O Novo Básico

Por Sylvio Carvalho                                                                                                      Membro fundador do Portal NDEV                                                                                    Especialista em Relações Shoppings e Varejistas

De acordo com Pintaudi a definição de Shopping Center é “Um empreendimento imobiliário de iniciativa privada que reúne, em um ou mais edifícios contíguos, diversas lojas alugadas para comércio varejista e ou serviços.” Estas lojas se distinguem umas das outras, ou pelo tipo de mercadoria que vendem (o tennant-mix), ou pela sua organização e na combinação entre espaços de venda e espaços de lazer.

Além de ser um espaço que oferta produtos, o shopping center apresenta-se como um lugar onde se criam necessidades de moda alimentadas pelas vitrines que expõem as suas mercadorias de forma elegante e atrativa, sob o apoio de estratégias sofisticadas de propaganda e publicidade. Além de realizar suas compras o consumidor brasileiro usa o Shopping Center de forma acentuada como área de lazer e serviços, integrando-o na comunidade, na vida e no funcionamento da cidade.

O Shopping Center é participante da formação ou expressão do estilo de vida e de padrões culturais dos consumidores brasileiros, os chamados “Rolezinhos”, ocorridos ao final de 2013,  evidenciam esta afirmação. As funções de não-compra, especialmente de lazer e alimentação e sua estrutura arquitetônica são em última instância os componentes que dão personalidade ao Shopping Center, pois as lojas são “essencialmente idênticas” na maioria dos centros comerciais, confirma Carlos Ruotulo.

O mercado de shopping centers tem sofrido alterações significativas ao longo dos últimos anos, causadas não só pelas turbulências econômicas, externas e internas, que vivemos ainda hoje mas, sobretudo no comportamento do consumidor, pelo impacto da tecnologia no modo de vida e por consequência no mercado varejista.  

As inovações tecnológicas desenvolvidas afetam e alteram a dinâmica do mercado produzindo modificações e adaptações significativas no comportamento do consumidor, influenciado desde a escolha do produto, localização, entrega e até o pagamento da operação de compra. O e-commerce já realiza uma tendência na redução de área das grandes lojas de forma definitiva. Lojas que antes necessitavam de 2.000m² de área de vendas , hoje solicitam 200m² a 300m², ofertando boa parte de seus produtos por meio de estações de venda virtuais, até apareceram os Guides Shops, lojas que vendem exclusivamente pela internet, porém mantém um mostruário de produtos permitindo ao cliente o contato físico, ainda nas lojas com as peças produzidas. Estas tendências são reforçadas pela redução de custos fixos ligados ao ponto de venda, como também em investimentos em estoques e logística de distribuição.

As lojas virtuais passam a ter um peso significativo no desempenho dos varejistas, a um custo mais baixo e com melhor rentabilidade e abrangência de área de influência obrigando aos shoppings a reverem os seus custos de ocupação.

O modo de comunicação das lojas com os seus clientes também sofreu uma mudança de relacionamento; no novo modelo o cliente passa a dispor em mãos de uma ferramenta instantânea de comparação de preços, identificação de variedades verificando disponibilidade e  formas de pagamento entre tantas outras opções. Nem todos os varejistas estão preparados para lidar com este novo cliente, muitos deles estão sofrendo processos de descontinuidade por não saber mais como se relacionar com o novo perfil de consumidor.

Inovações disruptivas muitas vezes eliminaram locatários do mercado e provocam questionamentos como; alguém se lembra do que aconteceu com as lojas de discos? Alguém sabe o destino da Blockbuster? Pois é, estes exemplos no passado ocupavam áreas destaques nos shopping centers.

Indagações sobre como os shopping centers devem enfrentar os novos desafios? ou então; como enfrentar a concorrência da internet e seus desdobramentos? ou quem sabe se, a internet é a principal tecnologia que produz modificações e adaptações significativas no negócio de shopping centers faz-se necessária a integração dos shopping centers a visão de omnichanel do mercado varejista? “Como conceber uma organização que seja eficiente não somente em rentabilizar ao máximo o investimento realizado e o conhecimento que tem sobre o mercado atual (para atender a competição) e ao mesmo tempo desenvolver produtos processos e serviços que lhe permitam ser competitiva neste novo e desconhecido ambiente?” cita Fernando Guedes.

A opção  que está em curso no mercado é  de “inovações sustentadoras” que “aprimoram produtos e serviços tendo como alvo os clientes mais exigentes e no caso antenados. Há uma necessidade de dispor de recursos e competências para alcançar vantagens competitivas” conforme Johson e Rigby.

Gostaria de chamar o conjunto de “inovações sustentadoras” de  “O novo Básico”: serviços e estruturas novas e agora indispensáveis para atender ao consumidor e aproximar os shopping centers das inovações que estão sendo introduzidas na vida das pessoas:

  • As lojas venderam pela internet?
  • Vamos introduzir postos de retirada da encomenda nos shoppings .
  • Criar portais integrados de e-commerce shopping center x lojistas, ampliando ofertas, vendas e integração de canais de venda.( já existentes em alguns grupos de shopping centers).
  • Vamos introduzir “lounges” confortáveis para utilização dos  serviços de UBER e outros transportes.
  • O cliente pode pedir seu prato pelo aplicativo do shopping e receber um aviso para retirá-lo assim que estiver pronto.
  • Integração do shopping com plataformas de Delivery de produtos como Ifood e Happy.
  • O cliente paga o seu estacionamento pelo aplicativo ou usa o seu “Sem Parar” para sair do shopping.
  • Disponibilizar o ponto da carga  de eletricidade para o carregamento de carros elétricos.
  • Pontos de estacionamento de empresas de “ Car Shares”
  • Não é mais possível frequentar um shopping que não possua Wi Fi gratuito para seu público.
  • Tomadas para carregamento de baterias de celulares é indispensável.
  • Àreas para implantação de “co-workings” , somando trabalho , lazer e infra estrutura em um mesmo local
  • Entretenimento e alimentação em quantidade e diversidade.
  • Comunicar-se via mídias sociais , atingindo o público em seu atual nicho de comunicação.

Dentro destes processos algumas alianças operacionais deverão ser estabelecidas para a  introdução de tecnologias e inovações de processos. O fato é que a comunicação com os clientes se transformou e impôs a necessidade de alteração de nossa forma de linguagem, o interesse do jovem pelo shopping center tem se alterado e impactado diretamente pelas novas mídias, inovações e outros interesses.

Apostamos na sociabilidade do ser humano e devemos tornar o shopping center em um “HUB SOCIAL” com entretenimento, serviços, varejo , gastronomia, experiências agradáveis que promovam o encontro das pessoas, quebrando o baixo convívio social proveniente da alienação digital.

O objetivo único do varejo foi abandonado e a nova proposta do shopping center como um centro de convivência poderá sim manter o propósito do empreendimento. A transformação física altera a forma da oferta e de ser serviços e assim, poderá manter sua relevância através das adaptações e inovações de mercado.

As transformações serão paulatinas e baseadas em necessidades de curto prazo, provocadas pelas inovações como por exemplo a segurança e a mobilidade e de médio a longo prazo por meio do comportamento, tecnologias, idade e outras variáveis que impactam nessa mudança.

A mudança estratégica passará por aspectos estéticos e arquitetônicos do empreendimento visando maior inclusão de áreas verdes, espaços de convivência,  integração com os meios de transporte, entre outras possibilidades. Os shoppings deverão promover eventos de integração da família, dos nichos de interesse  locais e das comunidades próximas ao empreendimento provocando o encontro da sociedade nas suas dependências.

A comunicação bem como a estrutura para tal deve estar disponível e ativa com a comunidade. O shopping deverá instigar aos seus frequentadores a falar “do” e “no” shopping e usufruir dos seus serviços, estruturas, promoções, eventos e demais atividades.

Concluímos que estabelecer um diálogo ativo e frequente será o objetivo primário da comunicação e marketing do shopping para com seus usuários. Só assim poderemos manter o propósito de existência  do Shopping Center perante a tantas inovações criativas.

Por Sylvio Carvalho                                                                                                        Membro fundador do Portal NDEV                                                                                Especialista em Relações Shoppings e Varejistas

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Sylvio Carvalho
Diretor de Shoppings Centers (SP Market e Fiesta), da empresa Grupo São Joaquim, possui forte atuação no segmento, com Mestrado e MBA em Varejo pela FGV. Tem passagens por organizações como Shopping Iguatemi SP, Shopping Eldorado SP, Nacional Shopping, Westfield Almeida Junior e Catuai Shopping Londrina. Atuou, ainda, em auditoria externa na KPMG.

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