Por Maurício Andrade de Paula

Dentre os vários segmentos de Varejo aqui no Brasli, o de Food Service está entre os mais afetados pela atual crise do COVID-19. Neste artigo, sugerimos caminhos e apontamos tendências para que os operadores de food service possam acelerar suas expansões digitais para se adaptar às novas tendências e demandas a fim de manter a fidelidade de uma nova geração de clientes – os “Coronials”, em alusão ao fato de que todos nós fomos remodelados, em nossos hábitos de consumo, após um longo período de restrições com fortes impactos no cotidiano.

Devido a todas as restrições impostas ao longo dos últimos meses, e que em alguns lugares do país ainda seguem vigentes, muitos restaurantes fecharam completamente, enquanto outros permaneceram “abertos”, mas apenas para receber pedidos para coleta ou entrega em domicílio.

Com o relaxamento das restrições, que percepções e tendências começam a ser observadas aqui, e que estão alinhadas com realidades de outros países que já estão em situação mais próxima do normal, a caminho da recuperação?

É fato que por mais informações que estivessem disponíveis sobre a evolução da pandemia ao redor do mundo, todos aqui foram surpreendidos, em maior ou menor grau, e tiveram apenas alguns dias para reinventar seu modelo de negócios a fim de manter o máximo possível o funcionamento das operações.

Como exemplo, a Starbucks na China fechou mais de 50% de suas lojas no início do período de restrições e viu uma queda total de 78% nas vendas em comparação com o mesmo período do ano anterior. A queda nas vendas atingiu um pico de 90% nos momentos mais severos do lockdown.

Aqui no Brasil, grande parte dos operadores viveram realidades bastante semelhantes. Para aqueles que conseguiram permanecer funcionando, foi necessária a implementação de inúmeras adaptações em suas operações de acordo com as realidades impostas em cada localidade, e em um país de dimensões continentais como o Brasil, muitos foram e continuam sendo os diferentes cenários e regras. Ponto em comum foi a busca em fornecer serviços de entrega com o mínimo de contato possível, já que todos os espaços para refeições estiveram fechados.

Gerenciando experiências do cliente durante o bloqueio – Novas expectativas dos clientes

Os clientes foram rápidos em modificar seus hábitos de consumo durante o bloqueio, usando mais e mais plataformas mobile para realizar encomendas em operações mais próximas de casa e requisitando entregas em domicílio ou esquemas de coleta para viagem com mínimo contato. Na Starbucks chinesa, 80% dos pedidos foram feitos em um smartphone durante a fase de bloqueio, dos quais 30% foram entregues ao cliente e 50% coletados para viagem.

Embora não possam ou não queiram fazer mais refeições em restaurantes, os clientes que pedem serviços de entrega e retirada ainda têm grandes expectativas em relação à higiene e segurança alimentar. Isso beneficiou redes e marcas que já possuíam altos padrões de procedimentos operacionais e protocolos de higiene.

Caminho da recuperação – O que devem fazer os operadores de food service?

Higiene e segurança alimentar em primeiro lugar: Os restaurantes deverão colocar a higiene e a segurança alimentar no centro de seus protocolos de serviço. Todos os funcionários do restaurante precisam usar máscaras, higienizar as mãos e ter a temperatura corporal verificada com frequência. Os funcionários do serviço de entrega devem ter a temperatura corporal medida ao entrar nos restaurantes e lavar as mãos (ou usar outros métodos de desinfecção) antes e após cada entrega. Os processos de coleta e entrega precisam estar pensados para evitar o contato humano.

Acelerar todas as iniciativas digitais: Digital tem sido um componente central dos restaurantes rumo a retomada das operações. Seja através do desenvolvimento de seus próprios aplicativos ou em parceria com grandes plataformas de entrega de comida, é importante manter o foco na geração de tráfego e/ou na recorrência de pedidos.

Saindo da crise

Conforme saímos gradualmente das situações de bloqueio e restrições mais pesadas, as pessoas começam a voltar ao trabalho e os restaurantes começam a reabrir.

Na China, usando o cenário da Starbucks como exemplo, 95% das lojas foram abertas em meados de abril, incluindo novas lojas. A preferência de pedido começou a mudar lentamente de comida para viagem para consumo no local, quando disponível. No entanto, um efeito remanescente da crise pode ser observado na triplicação da participação dos pedidos online: eles já representam quase 30% do total agora, ante uma média de menos de 10% em meados de 2019. Os pedidos são realizados por meio de uma variedade de canais, incluindo aplicativos, miniprogramas e plataformas de entrega de comida.

Mudança demográfica – Os Coronials

Originalmente, os canais digitais eram usados ​​principalmente por clientes jovens, antes denominamos da geração Y ou Z. Durante o período de crise, mais pessoas de todas as idades, incluindo pessoas de meia-idade e idosos, aderiram às plataformas online, o que criou uma nova realidade que estamos nomeando de Geração Coronial: a remodelagem de comportamentos de consumo de todas as gerações, que reduziu diferenças e criou inúmeros novos pontos em comum. Os consumidores Coronials adotaram hábitos digitais que não teriam aprendido de outra forma, e muitos comportamentos de compra permanecerão após a pandemia.

Por exemplo: modelos de auto-pedido (em que não é necessária a ajuda de um garçom ou atendente) tornam o serviço mais eficiente e são tendências que precisam ser observadas, dado o acréscimo de segurança que trazem, pois limitam a interação com os funcionários do restaurante.

Direcionando o tráfego de volta para a loja

À medida que fortalecem sua presença digital, as redes de restaurantes não podem esquecer que, além de vender alimentos, proporcionam uma experiência diferenciada na loja como parte de seu modelo de receita. Portanto, a aceleração do comércio digital também precisa oferecer uma maneira de atrair os clientes de volta às suas lojas e salões.

Ações para alavancar os novos clientes digitais que estabeleceram alguma relação durante a fase de bloqueio e para reativar antigos fregueses são imprescindíveis, a fim de criar situações para que visitem os restaurantes recém-reabertos. Por exemplo, os dados valiosos obtidos nas preferências dos novos usuários permitiram que eles se engajassem diretamente e iniciassem operações de marketing direcionadas e personalizadas.

É hora de uma expansão acelerada na digitalização como resultado das mudanças nos hábitos do consumidor durante estes tempos difíceis e incertos. Oportunidade para rejuvenescer (ou lançar) as plataformas de fidelidade e engajamento com os clientes, enquanto todos se adaptam ao “novo normal” hiper-digital, que certamente definirá o sucesso nos próximos meses e anos.

LIVE – Perspectiva do Mercado de Alimentação Pós-Pandemia

Em parceria com institutos e instituições do varejo brasileiro (IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo e NDEV – Núcleo de Desenvolvimento de Expansão Varejista) a Capgemini Brasil teve a oportunidade de mediar um debate entre altos executivos de empresas nacionais e globais que atuam no mercado de food service brasileiro. Os pontos apresentados e discutidos entre os participantes corroboram com esta visão e a íntegra do conteúdo pode ser consultado aqui:

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Mauricio Andrade
É Diretor de Soluções para as indústrias de Varejo e Bens de Consumo na Capgemini Brasil e Argentina. Atua também como diretor vogal do IBEVAR, liderando os comitês de e-commerce e Marketplace. Professor em Cursos de Pós-Graduação e MBA na FIA e na UniUDOP, atuou durante toda sua carreira em grandes empresas, como provedor de serviços e soluções inovadoras, incubando iniciativas de negócio nas áreas estratégica, administrativa e operacional. Graduado em Engenharia Eletrônica, com pós-graduação em Criatividade e Inovação e MBA em Tecnologia, possui vasta experiência construída através de funções de liderança em empresas nacionais e estrangeiras.

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