Por Claudia Bittencourt
Sócia-fundadora e Diretora Geral do Grupo Bittencourt

Movimentos com o objetivo de redescutir o papel e o espaço dos negócios e do dinheiro em nossas vidas estão avançando também no Brasil. O do Capitalismo Consciente e Empresas B são os que já utilizam as ferramentas da livre-iniciativa para injetar propósito nas atividades produtivas e elevar o impacto socioambiental positivo das empresas.

Todos os movimentos visam a elevar o nível de conscientização das empresas para um objetivo maior, além-lucro, no sentido de combinar lucro e justiça social, produtividade e criatividade, eficiência e bem-estar, competição e espiritualidade, resultado e felicidade, temas estes que também vêm sendo discutidos por vários autores, sendo o principal deles, John Mackey, cofundador da Whole Foods, no seu livro “Capitalismo Consciente”, que escreveu em parceria com o professor de negócios indiano Rajendra Sisoda. O autor prega a ideia de que negócios podem ser veículos para o aprendizado e crescimento pessoal e organizacional.

Mackey traz no seu livro uma definição abrangente de Empresas Conscientes: “são negócios galvanizados por propósitos maiores, que servem e alinham os interesses de todos os seus principais stakeholders; negócios com líderes conscientes que existem a serviço do propósito da companhia, das pessoas que ela toca e do planeta; e negócios com culturas resilientes de cuidado, que fazem com que trabalhar neles seja uma fonte de grande alegria e realização.”

O Capitalismo Consciente está pautado em quatro princípios básicos: propósito maior, também denominado de propósito transformador massivo, integração de stakeholders, liderança consciente e administração consciente.

Como especialista em desenvolvimento de redes de franquias e negócios, ao analisar todos esses movimentos, percebo o quanto as empresas franqueadoras e as gestoras de grandes redes de negócios podem impactar positivamente e numa velocidade muito maior as empresas que fazem parte da rede da marca, seus parceiros franqueados ou licenciados para atuarem de forma consciente em suas empresas e perante seu mercado de atuação.

Grandes players do franchising (com redes com mais de 3000, 1000, 500, 100 unidades) já atuam em diferentes mercados e interagem com uma diversidade grande de clientes e empresas. Eles contam com a força da rede para obterem benefícios para todos os seus integrantes, por exemplo, nas negociações em escala, nas trocas de experiências e nas boas práticas que são facilmente disseminadas para toda a rede, fazendo com que os franqueados ou parceiros sejam mais eficientes e seus negócios, mais rentáveis.

Por que não usar todo esse poder e também influenciar positivamente todas essas empresas e pessoas para atuarem de forma consciente e melhorarem ainda mais os seus negócios, proporcionando também felicidade para as pessoas?

A resposta é clara: o exemplo e a ação devem vir dos líderes da franqueadora e de suas equipes que, para atuarem dessa forma, precisam ter incorporado os quatros princípios do capitalismo consciente, o que é um processo complexo e que vai exigir um envolvimento muito grande do executivo principal da empresa. Via de regra, as empresas buscam ajuda externa, de uma consultoria especializada, por exemplo, para orientá-los nessa jornada.

Tudo começa pelo primeiro princípio, o propósito maior, que vai além da mera geração de lucro, segundo Mackey e Sisodia, de que “empresas ricas em propósito são normalmente aquelas que sempre se fazem perguntas como estas: por que o nosso negócio existe? Por que ele precisa existir? Que valores centrais animam este empreendimento e são capazes de unir todos nossos stakeholders?”

Para responder estas questões, cujas respostas devem estar impregnadas em toda a empresa, é preciso uma grande reflexão dos sócios e executivos quanto à forma de agir e pensar o negócio, que vai envolver uma mudança de cultura e de estrutura organizacional, alteração na forma de fazer marketing e em como se relacionar com o mercado e com os fornecedores, com seus colaboradores e, em especial, com o cliente.

O segundo princípio do capitalismo consciente é a geração de valor compartilhado entre todos os stakeholders. Por incrível que pareça, ainda se lê em algumas declarações de missão de empresas, geralmente de grandes corporações, algo como isso: “gerar valor para os acionistas” – uma visão totalmente voltada pra dentro da empresa.

E o cliente? Aquele que faz gerar resultados para a empresa e a condição de pagar os dividendos para os acionistas? É ele, o cliente, que faz a marca/empresa aumentar o seu valor no mercado e torná-la mais competitiva. Segundo Hugo Bethlem, um dos representantes do capitalismo consciente no Brasil, “o acionista não pode ter privilégios em relação aos fornecedores, clientes e colaboradores, ao governo, meio ambiente e à sociedade em geral. As empresas conscientes reconhecem que cada um dos seus stakeholders é importante, que eles são conectados e interdependentes e que o seu dever é criar valor para todos eles.”

O terceiro e quarto princípios têm a ver com a liderança e a cultura da empresa. Essas coisas todas só vão funcionar e ter continuidade se as empresas tiverem líderes conscientes e preocupados com a forma como são tratadas as pessoas que fazem parte do negócio, além de serem determinados a entender e defender o propósito da companhia por uma liderança que saiba lidar com a diversidade e que busque muito mais influenciar do que punir, que não abra mão de algum poder e riqueza, mas entenda que é possível conquistá-los pela realização de um propósito.

As empresas conscientes devem usar uma abordagem de administração que seja consistente com a sua cultura e baseada em descentralização, empoderamento e colaboração. Segundo Bethlem, “muitas vezes, é a ganância, a concorrência desleal e a burocracia que acabam transformando tais empreendimentos em negócios menos conscientes.”

Finalizando, reforço o quanto o franchising pode ser o caminho mais curto para fomentar e impulsionar o capitalismo consciente no Brasil. O principal elemento as empresas que atuam no franchising já têm: atuam em rede. Portanto, faço o convite aos franqueadores, franqueados e todos os fornecedores do sistema: vamos fazer diferença no mundo!

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