Por Paulo Matos
Diretor da Tommy Hilfiger Brasil @InBrands
Recentemente, foi realizada mais uma edição do maior evento de moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week, coordenado pelo grupo Luminosidade e seu comandante, Paulo Borges.
Para quem é do ramo não foi uma surpresa tão grande assim, mas houve uma “explosão” de diversidade, inclusão social e protestos nesta última edição.
A seguir, mostro alguns(as) modelos que desfilaram.
Esse movimento, ao contrário do que muitos acreditam, não começou no Brasil. Na edição de setembro deste ano, no desfile da Tommy Hilfiger em Nova York, o “New York Fashion Week”, também foi abordado o tema de inclusão e diversidade de forma muito forte e clara.
A começar pela locação, que foi o Apollo Theater no Harlem – onde grandes músicos de Jazz e Blues foram lançados, tais como Ella Fitsgerald, James Brown, Billie Holiday, Aretha Franklin, entre outros grandes novos do gênero.
Para completar essa nova fase, a coleção Tommy x Zendaya teve como foco vestir toda a família da Zendaya, dando a entender que, em nossas famílias, temos pessoas com todos os tipos de silhuetas.
Se compararmos com um exemplo mais “clichê” do PFW (Paris Fashion Week), de 2012, fica nítida a diferença.
Esse conceito de desfile “passarela” foi idealizado pelo costureiro francês Paul Poiret, que, em vez de colocar suas roupas em pessoas similares às suas clientes europeias, trouxe modelos norte-americanas, altas e atléticas – biótipo completamente diferente do de suas clientes – para apresentar suas roupas.
Houve um ruído inicial, mas aquela imagem da mulher desfilando na frente das clientes despertou um desejo de ser ou ter aquilo.
O ponto é que, após a contestação, as clientes começaram a desejar aquela roupa como quem deseja sempre se tornar uma versão mais atraente de si.
Com essa ideia foi que surgiu a Passerelle, definida pelo desejo e contemplação de alguma coisa que se deseja.
Na história da moda, a proposta inicial de desfile teve duas alterações. A primeira foi a de usar o desfile como um grande show, tendo a Victoria Secrets como principal exemplo. Naquele momento, o importante era criar desejo de marca, com um desfile show em grande estilo e usando as modelos (Angels).
Seu propósito era a ampla difusão, indo no caminho contrário do modelo tradicional de desfile, em que o importante era focar nas pessoas exclusivas e escolhidas a dedo.
O segundo foi o “See Now Buy Now”, criado principalmente para se defender das empresas conhecidas como “Fast Fashion”, que se inspiravam nos desfiles das grandes marcas e conseguiam ter a sua “réplica” antes de quem as tinha criado.
Em resposta a isso, as marcas criaram esse movimento. Nele, no mesmo momento em que a coleção era apresentada nas passarelas, ela já estava exposta nas lojas. No final das contas, poucas marcas conseguiram azeitar a operação para serem, de fato, “See Now Buy Now”.
Voltando ao assunto tema deste artigo, já é explicito o cuidado e a estratégia de marketing de muitas empresas com foco no público de forma mais ampla e diversa, ao contrário de investirem em algo exclusivo e de nicho.
A palavra-chave nesta estratégia é a representatividade. As pessoas querem enxergar nas campanhas e nas passarelas pessoas que as representem e o resultado disso está sendo um engajamento maior e uma real “afinidade” com a marca.
Convenhamos que o maior objetivo do marketing é criar essa relação com o consumidor.
Em contrapartida, o conceito de desfile e também do mercado de luxo sempre foi essa “aura de exclusividade” para criar desejo, e a inclusão social é o oposto da exclusividade.
Diante desse cenário e das mudanças, estou muito curioso para ver como as marcas vão abordar esse tema nas próximas edições dos “Fashion Shows” pelo mundo. Aguardemos!
