A Transformação das Lojas Físicas
Por Fernando Rheingantz
Membro fundador do Portal NDEV Brasil
Especialista em Omnichannel Varejo
Ao longo dos últimos anos o fluxo do comércio global vem caindo consistentemente e em 2018 as previsões não são diferentes. Para se ter uma noção da dimensão desta mudança; dados mostram que em 2010 o fluxo nas lojas físicas mundialmente atingiu a cifra de 34,3 bilhões de visitas contra um número muito inferior de 13,4 bilhões em 2017 (ver gráfico 1).
Os motivos são vários, mas em especial o exponencial crescimento apresentado pelo e-commerce que facilita o dia a dia dos consumidores como oferta de praticidade, comodidade, conveniência e, às vezes, preço. No mesmo período, as vendas mundiais na versão digital saltaram de $900 bilhões para mais de $2.3 trilhões, aumentando também a sua participação no comércio global de 4,30% para mais de 10% em 2017. A expectativa é de que até 2020 esses valores sejam de mais de $4 trilhões e cerca de 14,60% de “share” de mercado (ver gráfico 2).
Essa movimentação leva a muita gente a acreditar, ao longo dos últimos anos, que o varejo físico teria os seus dias contados e que os varejistas digitais tomariam as vendas inteiramente para si, em uma espécie de competição entre os canais, agravado pelo fechamento de milhares de lojas ao longo dos últimos 3 anos, em especial nos EUA. Entretanto, mesmo com um fluxo reduzido, as vendas dos varejistas “brickandmortar” (como chamam os americanos) segue crescendo no mundo, ocasionados pela melhora nas taxas de conversão e nos tickets médios, fazendo com que entre 2010 e 2017 os varejistas físicos aumentassem suas receitas de $15.8 trilhões para $21.1 trilhões, um crescimento de aproximadamente 33%.
Mesmo assim é de suma importância que os varejistas reflitam cuidadosamente para este movimento do mundo digital e os respectivos impactos na geração de fluxo, e rapidamente se adaptem ao perfil dos novos clientes que buscam uma nova forma de interagir e se relacionar com as marcas, buscando um novo formato de atuação para que as lojas “brickandmortar” mantenham (e até aumentem) a sua relevância nos negócios.
As empresas bem-sucedidas serão (e muitas já são) aquelas que souberem usar uma estratégia de canais que leve em conta o cliente, e não a própria empresa. Os canais físicos e digitais não devem ser tratados como canais concorrentes, mas sim como complementares e totalmente integrados e unificados na estratégia e na operação. Vimos no recente passado a transformação dos negócios de estruturas de “single channels”, com apenas um canal de atuação prioritário, para “multichannels”, onde apesar de possuir diversos canais cada um é único e opera com estratégia e operação próprias, para na sequência a adoção do conceito de “crosschannel”, onde os canais começam a gerar leads de um ao outro e usar táticas, sistemas e processos similares, para, finalmente, chegarmos no modelo atual (de algumas poucas marcas) de “omnichannel”, onde não existe mais a distinção dos processos, fluxos, sistemas e modus operandis dos canais, fazendo com que o cliente sempre perceba a marca da mesma forma em qualquer situação.
Alguns defendem que na verdade trata-se de um modelo de “omnicustomer”, pois na verdade o que passa a ocorrer é uma mudança na visão que deixa de ser por canais e passa a ser por cliente.
Os clientes do futuro (e muitos dos atuais) não procuram mais um canal quando se relacionam com as marcas e sim uma unicidade nas suas experiências com as marcas, independente do canal onde isto ocorre. Buscam que todo o seu histórico seja conhecido e reconhecido ao conversar com as empresas, seja através do telefone, de um app, de uma loja ou de qualquer outra forma. Iniciam o fluxo de compra no site e terminam em uma loja, ou iniciam em uma loja e optam por comprar pelo app para receber em casa, ou então decidem que dentro da loja querem consultar o preço em um marketplace para então decidir onde (e se) comprar, dentre tantas outras possibilidades. Pickup in Store, Prateleira Infinita, ShipfromStore, e Showrooming viraram termos comumente utilizados nas empresas mais modernas na busca por este novo conceito de relacionamento com seus consumidores.
A verdade, então, é que ao invés de ser o fim das lojas físicas o que se faz necessário de fato é a transformação desses espaços, utilizando estes importantes ativos como um dos principais diferenciais das empresas na hora de se relacionarem com os clientes, de mostrarem as suas marcas, de apresentarem os seus conceitos. Mas para fazer esta transformação é fundamental olhar este canal de outros ângulos e buscar novas formas de mensurá-lo, olhando muito além das vendas e contribuição comercial (que devem seguir sendo perseguidos e acompanhados) e entendendo o impacto que as lojas geram no resultado como um todo.
Não existe uma fórmula única que possa ser utilizada em todas as empresas, e sim uma necessidade de que cada companhia faça um profundo trabalho de diagnóstico do seu mercado, análise competitiva e planejamento estratégico para entender como deve se posicionar hoje e amanhã, mas uma boa forma de começar é fazendo uma reflexão sobre como cada um dos seus canais é visto pelos clientes dentro de 4 pilares: Experiência; Relacionamento; Conveniência e Preço.
De uma forma genérica e com possíveis alterações, de acordo com o segmento de atuação, as lojas físicas tendem a ter maior poder de atuação nos pilares de experiência e relacionamento, enquanto os canais digitais tendem a ser mais efetivos nos pilares de conveniência e preço. E é exatamente no entendimento de como cada empresa e cada setor atua nesses pilares que deve nascer a estratégia de operação mais assertiva, utilizando a melhor combinação de canais para oferecer a melhor opção de compra para cada cliente de forma individual, ao mesmo tempo fazendo com que o custo de aquisição (ou custo da venda) seja o mais eficiente possível para a empresa. Essa combinação de melhor opção de compra para o cliente com o menor custo de aquisição possível gera valor ao negócio e aumento da rentabilidade.
Esta definição estratégica sobre o modelo de atuação dos canais deve ter enorme peso nas áreas de expansão; que entendendo a forma como a empresa se posicionará deve atuar para trabalhar focada, não em ter a maior capilaridade possível, e sim em ter a melhor capilaridade possível.
O que passa a importar não é ter mais lojas e com maior espaço, e sim em ter as lojas certas, nos locais certos, com o tamanho certo, os designs e com os operadores (a própria empresa ou um parceiro) certos. Para os profissionais de expansão; entender essa dinâmica fará com que os planejamentos de capilaridade sejam feitos de novas formas, o que provocará a necessidade da criação e desenvolvimento de novos formatos, novos critérios e novos dados, mas que se bem trabalhados trarão um potencial de impacto nos negócios ainda maior do que já ocorre atualmente. E isso gera uma enorme oportunidade de reinvenção das áreas de expansão e dos profissionais que nela atuam.
A corrida está lançada e a pergunta que fica é: o quão pronto a sua empresa e você estão para este novo mundo?
Fernando Rheingantz Membro fundador do Portal NDEV Brasil Especialista em Omnichannel Varejo
