Depois de anos lançando marcas de marcas próprias em vestuário e artigos domésticos, a Target está começando uma nova marca de produtos de mercearia.
Os produtos da nova linha Good & Gather chegarão às lojas Target a partir de 15 de setembro. A varejista disse que até o final de 2020, a marca terá mais de 2 mil itens, incluindo de tudo, desde crostas de pizza orgânica, leite e ovos, avelã e manteiga de amendoim até legumes congelados, saladas prontas e massas. A Target disse esperar que a Good & Gather seja um negócio multibilionário e a maior de suas marcas próprias.
“Temos trabalhado duro [nisso] nos últimos dois anos”, disse Stephanie Lundquist, chefe de alimentos e bebidas da Target. “Alimentos e bebidas desempenham um papel tão importante para os nossos negócios… Para a experiência da Target”.
Hoje, quase 75% dos consumidores-alvo nas lojas estão adicionando pelo menos um item alimentício às suas cestas, disse ela, e quando o fazem, o tamanho de suas cestas é duas vezes maior.
“Um dos nossos maiores pontos fortes é o fato de sermos um balcão único para nossos clientes”, disse Lundquist.
Ainda assim, os analistas costumam criticar a oferta de alimentos frescos da Target por falta de clareza e reflexão tardia. Os compradores podem encontrar marcas nacionais de salgadinhos, como batatas Frito-Lay, iogurte Chobani e cereal Cheerios. Mas as pessoas não costumam procurar o Target como destino para todos os mantimentos, como acontece no Walmart. Em vez disso, um pedaço de pão ou uma caixa de barras de granola vão para as cestas da Target já cheias de maquiagem, material de limpeza e itens de escritório.
“A mercearia é o único local em suas lojas que ainda não consertaram”, disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones. “Mas eles estão em um lugar muito melhor do que há quatro ou cinco anos atrás.”
O potencial está lá. O Walmart obtém mais de 50% de seus negócios da mercearia, contra cerca de 20% da Target, acrescentou Yarbrough. E os consumidores estão cada vez mais dispostos a comprar produtos de marca própria em mercearias.
O segmento de supermercados da Target registrou sete trimestres consecutivos de crescimento positivo de vendas em mesmas lojas, de acordo com Lundquist, com seis trimestres de ganhos de participação de mercado. Uma recente série de remodelações de lojas tem ajudado a impulsionar a categoria, enquanto as vendas mesmas lojas em toda a empresa foram positivas em oito trimestres consecutivos.
O lançamento da Good & Gather segue um período de pesados investimentos da Target em outras partes da loja e em seus próprios rótulos. A empresa encerrará o ano com mais de 25 novas marcas próprias e exclusivas, como a New Day para roupas femininas, Project 62 para móveis e Hearth & Hand with Magnolia para produtos domésticos. Começou a fazer os investimentos em 2017 como parte de sua tentativa de incentivar os compradores a ir para a Target em busca de coisas que não poderiam encontrar em outro lugar, exceto na Amazon. Isso também ajudou a tirar a Target de uma queda nas vendas.
Em 2018, as vendas da Target cresceram para US$ 75,36 bilhões, de US$ 71,88 bilhões em 2017. As vendas caíram mais de 5% em 2016, de US$ 73,79 bilhões para US$ 69,45 bilhões em 2015. Os analistas estão prevendo US$ 77,44 bilhões em vendas neste ano, segundo a FactSet.
As ações-alvo superaram amplamente o setor e aumentaram mais de 27% este ano. O ETF S&P 500 Retail (XRT) caiu quase 6%.
“Eu acho que a razão pela qual eles não fizeram tanto na área de comida até hoje… é que a alimentação é muito mais competitiva”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData Retail. “A comida também tem um risco muito maior porque as margens são mais baixas…”, afirmou Saunders.
Como parte do lançamento da Good & Gather, a Target também eliminará duas marcas de alimentos, a Archer Farms e a Simply Balanced. A empresa também reduzirá o número de itens que vende na Market Pantry, que produz itens básicos como pães de sanduíche, óleos de cozinha, molhos e vegetais enlatados. A adição da Good & Gather na Target também significa que a quantidade de espaço nas prateleiras dedicado aos produtos de marca própria também aumentará ligeiramente em comparação aos produtos nacionais.
Como resultado, a penetração da Target em marcas próprias na categoria de mercearia aumentará. Mas Lundquist disse que as marcas nacionais ainda terão um “papel importante” no espaço.
O investimento da Target em uma nova marca de produtos pode estar chegando no momento certo.
As marcas próprias nos supermercados estão mostrando mais força do que as marcas dos fabricantes, em todos os níveis de renda dos consumidores, de acordo com um relatório recente do Instituto de Marketing de Alimentos, em parceria com o IRI.
Em 2018, as vendas de marcas próprias em supermercados, que incluiriam lugares como Kroger e Publix, foram de US$ 75 bilhões, um aumento de 1,5% em relação ao ano anterior. Para compras online, as vendas de marca própria subiram incríveis 80,2% em 2018, segundo o relatório. Em lojas de conveniência, como a 7-Eleven, elas subiram 12,5%.
Em lojas de massa, como Walmart e Target, as vendas de marcas privadas somaram US$ 5 bilhões e subiram 7,4%, segundo o relatório. As marcas próprias cresceram 5,5% em relação ao ano anterior.
“Eu acho que há uma aceitação muito maior das marcas próprias hoje do que historicamente”, disse Mark Baum, vice-presidente sênior da FMI. Uma das razões para isso é que “pessoas mais jovens não crescem com a mesma nostalgia de seus pais”. Segundo, “não houve nas marcas nacionais o tipo de inovação que está animando os consumidores”, disse ele.
O Walmart, o maior varejista do mundo em vendas, usou suas marcas próprias nos corredores de supermercados, como a Great Value, para se concentrar em preços baixos.
“O que a Target não deve fazer é tentar copiar o Walmart diretamente [na mercearia]”, disse Saunders. “O alvo deve ser sobre grandes produtos… a preços razoáveis. Há espaço para a Target analisar o mercado. ”
A Good & Gather será a nova marca principal da Target, mas será dividida em diferentes categorias: infantil, orgânica, sazonal e assinatura. A marca sazonal incluirá lanches com sabor de abóbora e especiarias, por exemplo, e a linha de assinatura terá mais produtos premium para pessoas com gostos mais exigentes.
Ao trabalhar no desenvolvimento da marca nos últimos anos, a Target também se certificou de que ela tenha “gosto bom”, disse Lundquist. Ela disse que quando a Target estava pesquisando os consumidores, o sabor era algo em que eles mais pensavam na parte de mercearia. Todos os produtos Good & Gather serão produzidos sem sabores e adoçantes artificiais, cores sintéticas e xarope de milho rico em frutose.
Ao chegar às lojas no próximo mês, a marca também terá pontos privilegiados nas lojas, com displays no final dos corredores. Sua presença será difícil de perder.
Para aqueles que ainda duvidam do talento da Target para compras, o lançamento da Good & Gather pode ser exatamente o que a empresa precisa chamar a atenção para seus esforços recentes.
O analista Yarbrough disse que as remodelações de loja da Target incluem corredores de mercearia renovados, onde produtos frescos são exibidos em prateleiras de madeira elegantes. Itens prontos para o consumo tem uma presença maior. A iluminação é mais forte e o piso de azulejos é de tonalidade neutra, tornando o espaço mais acolhedor de forma geral.
A Target também oferece entrega de mantimentos no mesmo dia por meio de sua subsidiária Shipt e tem coleta seletiva em mais de 1.500 lojas.
Mas a Target sabe que ainda há mais trabalho a ser feito.
“Temos que ser [confiáveis], temos que ser abundantes e frescos, e temos que ser relevantes”, disse Lundquist. “Tiramos dias da [nossa] cadeia de suprimentos. Estamos indo do campo para a prateleira muito mais rápido… Com uma equipe de ponta a ponta, agora podemos realmente aproveitar o momento que conquistamos.”
