Enquanto o Walmart e a Amazon tentam entregar pedidos online aos clientes em um intervalo de um dia, a Target está colhendo os lucros de sua estratégia de entrega no mesmo dia centrada nas lojas.
O diretor de operações, John Mulligan, disse a investidores que 80% das vendas digitais da Target no primeiro trimestre foram realizadas nas lojas. A Target tem três opções para os clientes comprarem online e receberem pedidos das lojas no mesmo dia: retirada na loja, um serviço de delivery até o carro do cliente na frente da loja e entrega em casa usando a Shipt, empresa de entrega que a Target adquiriu em 2017.
No trimestre, as vendas digitais aumentaram 42%, metade das quais foi impulsionada pelo atendimento das lojas, segundo a empresa. Em 2018, a Target atingiu US$ 5 bilhões em vendas digitais (no ano passado, dois terços desses pedidos foram atendidos por uma loja da Target). A empresa espera atingir US$ 6 bilhões em vendas digitais este ano.
Embora os investimentos nas opções de entrega – que incluem novas tecnologias para rastreamento de estoque adequado, reformulação de lojas para dar espaço para atendimento de pedidos online e novas estruturas salariais para a equipe da loja e motoristas de entrega da Shipt – tenham afetado os lucros e as margens apertadas, a empresa está vendo um salto. Mulligan disse que todas as opções de entrega no mesmo dia da Target são lucrativas, e mais do que os pedidos online tradicionais, que enviam itens dos centros de distribuição para as residências dos clientes.
“Essa foi a estratégia na essência, nos últimos três anos. Com mais de 1.000 lojas, num raio de 5 km de clientes, não havia motivo para a Target não competir com a Amazon Prime”, disse Omar Akilah, gerente de produtos da Yantriks, que anteriormente era o diretor de gerenciamento de produto na Target. “O consenso era que a Amazon era rápida, mas também poderíamos ser rápidos. O varejo costumava ser sobre marca, preço e sortimento, mas o que eles perceberam é que a satisfação é a quarta perna do banco.”
Para o CEO Brian Cornell, é um movimento de sobrevivência em um cenário de varejo que dividiu a indústria em dois campos: vencedores e perdedores.
“A bifurcação entre vencedores e perdedores é o que estamos vendo e nossa performance fala por si. Estamos vendo ganhos de participação de mercado em todas as categorias, nas lojas e no digital, e as vendas estão subindo consecutivamente “, disse Cornell aos investidores. “Isso ocorre desde a execução nas lojas, a resposta do cliente às marcas próprias e à experiência dele. Os vencedores serão aqueles que estão investindo nos negócios e se adaptando a um ambiente omnichannel, enquanto aqueles que cederam ações são aqueles que não conseguiram evoluir em um novo ambiente.”
O que a Target fez é transformar um passivo em potencial – uma enorme rede de 1.800 lojas – em um ativo para concorrer online de forma lucrativa e, ao mesmo tempo, criar mais impulsionadores de receita para o negócio, como a Amazon, para acompanhar os resultados. A Target ainda está construindo a Target +, seu marketplace para terceiros, renomeando seu negócio de publicidade para a Roundel, uma vez que planeja investir mais em recursos, transformou a aquisição da Shipt em uma oportunidade de se beneficiar dos esforços de entrega de outros varejistas. (como Petco e CVS, que usam o Shipt) e lançaram mais marcas próprias e exclusivas no ano passado para gerar margens mais altas.
Mark Tritton, chefe de merchandising, disse que o lançamento de marcas próprias da Target, incluindo a de produtos masculinos Goodfellow & Co. e Everspring, ajudou a empresa a compensar os custos relacionados a investimentos em áreas como a renovação de lojas e atendimento. A Target planeja remodelar 1.000 lojas até o final do próximo ano.
No geral, a receita da Target no trimestre aumentou 4,8%, acima das expectativas, marcando o aumento de oito trimestres consecutivos de vendas da empresa. O tráfego na loja também aumentou em 4,3%, o que Cornell atribuiu ao aumento dos pedidos feitos por consumidores com retirada em lojas e, depois, com a permanência deles para comprar mais.
A Target, juntamente com o Walmart, está investindo pesadamente na logística de back-end (atrás do balcão, a parte administrativa da empresa) nas fundações de múltiplos negócios para competir com a Amazon.
“A Target e o Walmart estão colocando o que sabem sobre seu cliente para desafiar a Amazon”, disse Joe Scartz, diretor de comércio digital do Velocity Commerce Group. “A ideia é que a eficiência no back end impulsione uma melhor experiência do cliente no front end (na frente do balcão, a experiência do cliente), mas para concorrentes que não são altamente desenvolvidos em logística, como se recuperar quando se está muito atrasado? A Target e o Walmart estão na frente porque investiram muito em logística”.
No início deste mês, o Walmart anunciou que lançaria uma opção de entrega no dia seguinte para pedidos acima de US$ 35, depois que a Amazon anunciou que havia investido US$ 800 milhões na redução do frete Prime para um intervalo de um dia, em vez de dois dias. Esse é um investimento dispendioso que a Target ainda não conseguiu, o que pode acabar funcionando contra ela. Mas Cornell disse aos investidores que, no momento, a partir do cumprimento das entregas a partir das lojas, mais de 50% dos pedidos online chegam no dia seguinte.
“Estamos aprofundando nosso relacionamento com os clientes e nos tornando mais relevantes por conveniência e facilidade”, afirmou a CFO Cathy Smith. “Quando conversamos com os clientes, sabemos quão importante é a conveniência e a rapidez, então, há vários anos, colocamos as lojas no centro da nossa estratégia de atendimento.”
