Por Marcos Hirai
A transformação digital é assunto amplamente discutido e debatido em todas as lives, artigos e reportagens profetizando até com certo exagero como será o “novo normal” no pós-pandemia e seus reflexos nos hábitos de consumo e consequentemente no varejo e nos shopping centers. E é fato que já está em curso este processo onde se observam lojas com menos interação física, o desaparecimento do dinheiro em favor do pagamento sem contato, medidas de higiene e segurança aumentadas e muito maior integração com o varejo online.
Dados recém-divulgados pela empresa de análise de mercado Comscore Brasil indicam que 9 em cada 10 internautas acessaram pelo menos um site/app de varejo durante o mês de abril de 2020. E o varejo está entre as TOP 10 categorias mais acessadas pelos internautas brasileiros. Três horas é a média de tempo gasto entre os usuários na categoria. Em números absolutos isso quer dizer que mais de 112 milhões de usuários costumam navegar na categoria. A grande maioria deles (72%) são usuários exclusivos de mobile, o que acaba refletindo também no consumo de páginas, 30% maior do que a média da população digital.
Estes dados claramente evidenciam que os meios digitais já têm relevância significativa em termos de volume de negócios no Brasil. Potencializado pela pandemia, o e-commerce já não pode ser ignorado.
Porém, num país tão diverso como o Brasil vemos o paradoxo entre duas empresas que seguem caminhos diametralmente opostos na sua política de crescimento dentro do mesmo segmento de atuação. De um lado a empresa vice líder em vendas de eletrodomésticos no Brasil – o Magazine Luiza. Enquanto várias empresas sofreram com o fechamento de lojas pela quarentena imposta pela pandemia do coronavírus, os números do primeiro trimestre deste ano da Magalu impressionam: as vendas totais aumentaram 34% frente ao 1º trimestre de 2019, alcançando R$ 7,7 bilhões; o e-commerce cresceu 73%, atingindo R$ 4,1 bilhões e 53% das vendas totais.
As vendas nas lojas físicas evoluíram 7% no total; EBITDA ajustado de R$ 274 milhões. Lucro líquido de R$ 30,8 milhões. Posição de caixa total de R$ 4,6 bilhões em mar/20. Apesar das mais de mil lojas que possui pelo Brasil, o Magazine Luiza já vende mais pelo e-commerce do que pelas lojas físicas, ao menos no primeiro semestre deste ano.
Em contrapartida ao Magalu que já é chamada de Amazon brasileira, é comum encontrar comerciantes de todos os portes que ainda ignoram o avanço da transformação digital na sociedade e mantém-se impassíveis diante do crescimento das plataformas digitais.
Talvez o caso mais notório seja o das Lojas Cem, rede do interior de São Paulo que, no ano passado, atingiu o faturamento de R$ 4,35 bilhões e deve terminar este ano com quase 300 lojas espalhadas pelos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná. Estes números conferem à rede o título de terceira maior revendedora de móveis e eletrodomésticos do País, depois da Via Varejo (1ª) e do Magazine Luiza (2ª). Porém, apesar dos números, até hoje a rede vende exclusivamente através de suas lojas físicas. Nunca montou seu e-commerce.
“Vejo especialistas falando de internet, mas você vê, a internet mesmo é menos de 5% da venda do varejo. E você olha a líder de varejo de nosso setor, há dez, quinze anos, eles vendiam 18 vezes a venda que a gente fazia. Hoje é 5,5 vezes, mesmo eles com lojas em todo o país e com o site”, disse José Domingos Alves, superintendente da Lojas Cem, em entrevista recente à Jovem Pan, referindo-se à Via Varejo.
Contrariando o comentário acima, o e-commerce virou o jogo pós covid-19. Ter ficado de fora do e-commerce custou caro para as Lojas Cem. Enquanto seus principais concorrentes batiam recordes de vendas durante o fechamento do comércio, a rede amargou todo este período com seu faturamento próximo de zero. E o bloco das duas primeiras varejistas começou a se distanciar do faturamento das demais empresas do segmento.
Mas é sobretudo nos pequenos e médios varejistas, principalmente lojas de bairro, os mais resistentes quanto à “digitalização do comércio” e em incorporá-las ao dia a dia dos negócios. A ideia de que o esforço não compensa, e a máxima de que ações de transformação digital demandam muito investimentos e baixo retorno ainda prevalece.
Muitos só optam em adotar algo quando fica praticamente impossível operar sem, como sistemas de pdv ou maquininhas de cartão. Segundo pesquisa do Sebrae, identificou-se que 18% dos donos de micro e pequenas empresas sequer acessam a internet e 26% deles não utilizam computador (?!). Ainda de acordo com as pesquisas da instituição, 73% das micro e pequenas empresas não contam com página na internet e 60% delas não têm perfil no Facebook. Mas afinal, o que acontecerá com estes varejistas que vem fazendo tudo do mesmo jeito há anos, diante de uma nova sociedade que está se transformando rapidamente diante da crise do coronavirus?
De fato, os maiores sites de comércio eletrônico são dominados por grandes corporações que praticam preços agressivos ao custo de pesados investimentos em marketing e subsídios.
Mas muitas ferramentas estão à disposição de forma acessível como, por exemplo, o marketplace do Mercado Livre, contato pelas redes sociais, envio de ofertas via WhatsApp e e-mail e adesão aos aplicativos de entrega, que têm sido algumas das saídas que os comerciantes estão encontrando para diversificar seus canais de vendas.
Também, vários canais como Instagram e Facebook estão disponíveis para divulgar os produtos e serviços da loja, atraindo mais clientes. É possível ainda estudar a possibilidade de impulsionar as postagens que se quer dar destaque dentro da rede social e atingir mais pessoas e potenciais clientes. Fazer tudo isto não demandam altos investimentos, mas necessitam inegavelmente de engajamento e dedicação. E de suma importância, de mente aberta para aprender a desvendar estas ferramentas.
A palavra “negacionismo” está em evidência, e remete à escolha de negar os fatos como forma de escapar deles. No atual momento difícil que o varejo está vivendo, não adianta ficar preso a dogmas do passado. Negar que a transformação digital chegou pode ser a chance de se permanecer no mercado, ou não… Lembre-se porém que o seu cliente chega na sua loja de Uber. Pede comida pelo iFood. Faz posts dos produtos mais interessantes no Instagram e, no mínimo, não vive sem Whatsapp…!
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