Por Marcos Hirai
Apesar de já contabilizarmos 43 shopping centers reabertos em 19 cidades brasileiras, ainda existem 577 centros de compras fechados por decretos de prefeituras ou governos estaduais a fim de reduzir a circulação de pessoas e a transmissão do coronavírus. Na maioria dos casos, estão com suas lojas fechadas há mais de 40 dias.
E, embora existam sinalizações de que em meados de maio possa haver certa flexibilização do lockdown, algumas grandes cidades já sinalizam uma prorrogação até junho ou julho. Neste ínterim, a Páscoa já se foi, causando um estrago para o varejo com a queda de 33% nas vendas de produtos de Páscoa em comparação ao ano passado, segundo a consultoria de crédito Boa Vista.
Para os segmentos de vestuário e calçados, o mês de março é tradicionalmente o início das vendas da coleção de outono. Segundo levantamento da Serasa Experian, estes segmentos apresentaram queda de 16,2% em março ante fevereiro. Em abril, esta queda será ainda maior. E no mês que vem, seria o lançamento da coleção de inverno, tendo seu ponto alto no Dias das Mães, a terceira data mais importante do varejo, após o Natal e a Black Friday.
Para grande parte do varejo não essencial, aqueles que foram atingidos pelas legislações municipais, a grande esperança era de poderem abrir seus estabelecimentos a tempo de aproveitarem as vendas desta ocasião, porém tudo indica que perderão mais esta.
Grande parte dos lojistas estavam portanto estocados e foram pegos de surpresa. Não houve tempo de planejamento e preparo para o lockdown. E agora: o que fazer com tantos produtos parados?
Os canais digitais têm sido o caminho percorrido pela maioria deles. Quem já tinha estrutura de e-commerce viram as vendas dobrarem. Quem não tinha nada, correram para colocarem suas lojas no ar em tempo recorde. Vale tudo, vendas pelo Instagram, pelo celular, pelo Facebook, pelo WhatsApp e pelo Delivery. Foi desta forma que os lojistas de chocolate conseguiram vender seus estoques de ovos de páscoa.
Os shopping centers têm usado a criatividade para tentarem apoiar os seus lojistas de alguma forma. Vários deles lançaram o sistema de Pick Up, onde o consumidor faz a compra online no portal do empreendimento e a retirada do produto é realizada no estacionamento, com entrega agendada no formato drive thru. Porém, para a maioria dos lojistas, mesmo com o aumento na demanda online e outros alternativos, ainda assim haverá acúmulo de produtos estocados no período. Não substituem as vendas das lojas físicas. Em declaração recente, o presidente do Grupo Guararapes, dona da Riachuelo, Flavio Rocha, disse hoje que o estoque da coleção de inverno de 2020 será “postergado” para 2021.
No meio de tudo isto, a Via Varejo, dona das marcas Ponto Frio e Casa Bahia, surpreendeu com a notícia de que está conseguindo fazer 70% de seu faturamento pré-lockdown de maneira consistente e em pelo menos dois dias chegou a atingir 80%. O número se deve principalmente ao avanço das vendas online, que representavam 30% do total antes da pandemia e agora representam cerca de 65%. (Outros 5% estão vindo das lojas abertas).
Para chegarem a este resultado, logo no início da crise lançou um plano agressivo de ações comerciais. Uma delas utilizando seu imenso CRM (a empresa tem 85 milhões de clientes em sua base, 22 milhões dos quais compraram alguma coisa no último ano e 60 milhões nos últimos dois anos.) começou a enviar ofertas baseadas no histórico de compras do cliente e pesquisas nas redes sociais.
Além disso, criaram uma ferramenta — “Me Chama no Zap” — onde uma legião formada por cerca de 20 mil vendedores das lojas físicas que estão em casa de quarentena atende os clientes e claro, fazem as vendas pelo WhatsApp ou por telefone. Esta forma de vendas já responde por 20% das vendas online.
Este exemplo da Via Varejo demonstra que o Omnichannel veio para ficar., com alguma criatividade. Muitas destas práticas que deram certo permanecerão e serão incorporados no modelo comercial das marcas e das redes de varejo.
Apesar dos movimentos de pressão para a reabertura do comércio e dos shopping centers, existe uma preocupação de que ao reabrir as lojas de forma prematura, não traria, necessariamente, as vendas de volta e poderia apenas gerar despesas mais altas. O consumidor ainda está amedrontado e não deverá correr para comprar. Além disto, existe o entendimento de que esta crise econômica vai ter um efeito forte sobre planos de compra do consumidor de curto e médio prazos, mesmo em produtos de baixo valor.
Portanto, não será fácil a vida dos lojistas pós lockdown. Mas poderá ser ainda mais difícil se insistirem em trabalharem e venderem da mesma forma como entraram no início da crise. A pandemia vai passar, esteja preparado para este momento.
