Por Fausto Severini e Gustavo Delamanha
Sócio-fundador e Diretor responsável pela expansão do Grupo Tenda Atacado/ Diretor de Marketing do grupo Tenda Atacado
A cada dia temos novas informações sobre as dimensões da pandemia de CODIV-19 e o impacto das medidas de distanciamento social na sociedade e na atividade econômica do País.
As consequências e a duração desta pandemia não têm precedentes na história moderna, mas, a cada dia, parece mais claro que o distanciamento social será longo. Diante desta situação, o atacarejo tem gerenciado seus negócios num cenário de:
- Famílias vivendo com incertezas e medo
- Redução da renda disponível e aumento do desemprego
- Grande preocupação com saúde, higiene e segurança
- Redução de contato físico entre equipamentos e pessoas
- Aumento do tempo na residência e com a família
- Aceleração da transformação digital
- Transformação estrutural do local de trabalho e ampliação da prática de home-office
Dentro desta conjuntura, além de ser considerado atividade essencial, o canal ganha destaque na preferência dos clientes em função da sua proposta de valor de preço baixo.
Ao mesmo tempo, tem que se adaptar rapidamente às mudanças importantes em 5 dimensões principais:
PESSOAS: garantir a saúde e segurança de seus colaboradores e clientes vira prioridade máxima. A higienização de equipamentos e instalações da empresa é intensificada, o uso de EPIs passa a ser obrigatório, o número de pessoas dentro da loja passa a ser controlado, álcool em gel é disponibilizado em todas as dependências, barreiras de acrílico nos caixas são instaladas para reduzirem o contato físico entre as pessoas, marcações do piso determinam a distância segura entre as pessoas nas filas e máscaras passam a ser vendidas aos clientes na entrada.
Todos os canais de comunicação disponíveis, seja off/online, são usados para transmitir informações de segurança e prevenção contra o COVID-19. Grande parte dos times dos escritórios da matriz passam a trabalhar em home office, todas as reuniões internas ou com fornecedores passam a ser virtuais e a segurança da informação passa a ser um ponto sensível que requer atenção das empresas. Flexibilidade, iniciativa e autogestão tornam-se competências importantes.
CLIENTES: na primeira fase do distanciamento social, vivenciamos uma corrida frenética às lojas físicas e aos sites de e-commerce. A população foi às compras com receio do desabastecimento de produtos e de medidas de isolamento mais rígidas que limitassem às idas ao mercado. Era preciso abastecer o lar onde o shopper e sua família passariam um grande número de horas a partir daquele momento.
Por outro lado, o cliente transformador, muito importante para o canal, foi afetado pela impossibilidade de abrir o seu estabelecimento e reduziu compras. Passada a fase inicial, novos hábitos mudam o comportamento de compra do cliente que encontra um novo normal caracterizado por:
a) baixa fidelidade causada pela busca pelo melhor custo/benefício e experimentação de novos canais, serviços, categorias e marcas;
b) menor deslocamento: lojas físicas com soluções de “tudo sob o mesmo teto” e de vizinhança ganham força;
c) menor frequência de visitas com ticket maior;
d) migração para compras via e-commerce e delivery;
e) categorias assumindo novos papéis diante do novo cenário. Desta forma, também mudam a execução no ponto de venda, o formato das promoções e o CRM ganha importância na personalização das ofertas e no entendimento de novas necessidades.
SUPPLY CHAIN: com a mudança do mix de compras, o novo cenário desafia o atacado a rever os parâmetros de abastecimento para manter o estoque saudável e o nível de serviço. É preciso ser muito ágil para manter os volumes de segurança dos itens de primeira necessidade.
Há grandes oportunidades para produtos de menor preço e de marca própria. O crescimento abrupto das vendas do canal de e-commerce desafia e testa os limites da estrutura existente e empurra aqueles que ainda não operam o canal a ser preparar para isso. Aumentam a importância e a frequência das trocas de informações com fornecedores sobre as adaptações necessárias para operar com sucesso no novo normal.
Os efeitos do câmbio valorizado na competividade do produto brasileiro no mercado externo e no custo das matérias primas importadas faz da pressão por alta de preços uma constante.
GESTÃO DO CAIXA: a liquidez ganha importância. É necessário dar mais atenção ao risco de inadimplência, ao crescimento dos prazos de recebimento gerados pelo maior percentual de pagamentos via meios digitais e ao aumento do custo do financiamento.
RESPONSABILIDADE SOCIAL: a crise teve o efeito positivo de mobilizar grande parte da sociedade e das empresas em ações de solidariedade. O atacado foi chamado a fazer a sua parte e tem contribuído bastante com a doação de alimentos e de itens de higiene e limpeza, além de ter se tornado um fornecedor de cestas básicas para empresas e indivíduos que desejam fazer doações.
Este período coloca o atacarejo frente a desafios enormes e a oportunidades ainda maiores. É um momento de muita aprendizagem e adaptação.
Como atividade essencial, o canal está em uma situação privilegiada em relação a outros muitos ramos de atividade do mercado. Mais do que nunca, cabe a ele fazer o seu papel de abastecedor das famílias brasileiras em um momento de falta de confiança, de incertezas, de mudanças e de orçamentos domésticos em contração.
Além disso, pela presença que tem na vida dos seus clientes, o atacado deve levar uma importante mensagem de esperança de que #vaipassar.
