Por Marcos Hirai
A Black Friday deste ano foi marcada por fortes dúvidas dos varejistas em relação ao comportamento do consumidor e sua vontade em comprar nesta data. Afinal, estamos passando pelo ano mais desafiador para o varejo desde o fim da Segunda Guerra Mundial. Passada a data, porém, podemos dizer que a Black Friday 2020 foi um sucesso! O faturamento alcançou R$ 7,5 bilhões, alta de 28% sobre 2019. Os dados são da Ebit Nielsen.
Mas, se nos atermos num olhar mais detalhado nos dados, podemos notar que as grandes vencedoras foram, de fato, as vendas pelo e-commerce. Não foram vistas filas nas portas das lojas e nem aglomerações e, com algumas exceções, os shopping centers apresentaram um bom fluxo de pessoas, mas com vendas mornas. A expectativa da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) era de um crescimento de 9% nas vendas, mas o que se verificou foi uma queda de 1,4%.
Alguns fatores explicam as razões destes números:
– Estamos ainda vivendo uma pandemia. Muitos clientes, receosos com as lembranças de cenas do passado – de pessoas se aglomerando em frentes de lojas e correndo freneticamente em busca das ofertas -, pensaram duas vezes e, por cautela, deixaram de sair de casa. Além disso, na maioria das cidades brasileiras, o comércio e os shopping centers ainda convivem com regras que limitam a capacidade do número de pessoas e o horário de funcionamento desses empreendimentos.
– Este ano também notou-se que grande parte dos varejistas anteciparam suas promoções, diluindo, assim, as compras nos dias anteriores à data principal. O período pré-Black Friday (segunda até quinta-feira da semana passada) obteve um aumento de 4,8% em comparação com 2019, segundo levantamento da Cielo, mas apenas nas vendas pelo e-commerce. O resultado representa um aumento de 43% ante o mesmo período do ano passado. O curioso é que, nos anos anteriores, as ações de antecipação de compras normalmente não davam certo. As pessoas deixavam para o dia final. Neste ano, porém, foi diferente. Segundo a Ebit Nielsen, verificou-se movimento menor de compras online na madrugada de quinta para sexta, o que indica que os clientes fizeram suas escolhas antecipadamente.
– 2020, sem dúvida alguma, foi um divisor de águas para o comércio digital com a inclusão de uma legião de novos consumidores. Segundo projeções de especialistas, antes do coronavírus, o e-commerce representava aproximadamente 5,8% das vendas totais do varejo brasileiro, um número bastante baixo quando comparado ao de outros países. Porém o cenário atual projeta crescimento de 100% em 2020, o que representará participação entre 11 a 12% de todo o varejo do País, afetando diretamente o movimento nas lojas físicas.
Para comprovar esta tese, a Via Varejo acaba de divulgar os números da Black Friday deste ano: as vendas online cresceram 99% em relação ao ano anterior, com participação de 62,4% nas vendas totais, com destaque para o canal “Me Chama no Zap”, que teve importante participação, atingindo 18% das vendas online. Outro dado que chama atenção foram as vendas na opção “Clique e Retire”, que apresentou crescimento de 142%. Durante a Black Friday, a companhia superou seu recorde de 2019, atingindo R$ 3 bilhões em vendas contra R$ 2,2 bilhões no mesmo período do ano passado, com crescimento de 37%.
Porém, a Black Friday tem se consolidado nos últimos anos como uma data marcada por vendas de produtos com alto ticket médio. Neste ano, o valor médio das transações ficou em R$ 525, 11% maior que no ano passado. Entre os produtos mais vendidos, estão os smartphones, notebooks, roupas e calçados, smart TVs, videogames e passagens aéreas. São itens predominantemente para uso pessoal ou para a casa, diferentemente das vendas natalinas, em que as compras se concentram em produtos para presentear.
Segundo um levantamento do site Compre & Confie, cerca de 62% dos pesquisados afirmaram que, neste Natal, vão manter ou aumentar os gastos com presentes para familiares imediatos. Filhos, cônjuge e as mães, principalmente. Entre os entrevistados, 25% pretendem comprar até dois presentes, e 33% entre três e quatro presentes. Em média, os entrevistados devem comprar 3,6 itens com ticket médio menor do que na Black Friday.
Encabeçam os desejos de compras natalinas as roupas, brinquedos, perfumes, cosméticos e calçados. Por tudo que todos passaram neste ano, há a expectativa de que o desejo de presentear neste Natal poderá ser ainda maior, talvez para amenizar as angústias das famílias.
Segundo uma pesquisa feita em novembro (antes, portanto, do aumento de casos de Covid-19 e do retorno das medidas de quarentena em alguns Estados brasileiros) pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o local preferido para realizar as compras de Natal será a internet/lojas online (47%), porém 53% disseram desejar comprar em lojas físicas. Na ordem, as lojas de departamento, os shopping centers e as lojas de rua. Afinal, será que neste Natal será a vez do offline?
Marcos Hirai é sócio-diretor da Omnibox.
