Por Mauricio Andrade

Há algumas décadas, antes até dos shoppings, o conceito de loja de departamentos caiu
no gosto do consumidor. Aquela loja de bairro, que vendia boas roupas e bons
sapatos, expandia seus negócios e começava a vender também louças, enxovais de
cama, mesa e banho, acessórios para cozinha e para todo tipo de hobbie.

Por correio, chegavam folders com novidades. O consumidor ia até a loja e bastava
pegar o elevador ou descer/subir um lance de escadas para conhecer um mundo de
lançamentos. A ideia era fazer um passeio por toda a loja e ir descobrindo a nova
decoração das vitrines ou explorando a paciente explicação dos vendedores – sempre
muito atenciosos e gentis.

A mercadoria, então, era levada pelo consumidor no ato da
compra, ou entregue (muitos) dias depois por uma transportadora.

A departamentalização talvez tenha sido a primeira boa solução para oferecer
diversidade e experiência num só canal. Mas estamos falando do século passado e de
grandes espaços físicos que, com o tempo, foram sucumbindo à modernidade.

Trazendo um pouco desse conceito para os dias de hoje, e para a realidade virtual
com a qual convivemos, podemos quase fazer um paralelo com o conceito dos
omnichannels, uma forte tendência do varejo que se baseia na convergência de todos
os canais utilizados por uma empresa.

Imagine receber o mesmo tratamento das lojas físicas nos canais digitais, durante as
conversas iniciadas numa rede social. Ou adentrar numa loja física e já ter em mãos o
modelo ou número do tênis que lhe despertou a atenção no site. Ou, ainda, ligar para o
Fale Conosco e ser tratado pelo nome, com o histórico de suas compras na loja física
ou virtual?

Já perceberam o quão custoso e trabalhoso é oferecer a omnicanalidade ao seu
cliente, certo? Ainda mais quando sabemos que precisamos lidar com gargalos
bastante palpáveis nos dias de hoje, como a entrega, por exemplo.

A urgência dos consumidores do milênio não deixa dúvidas de que o papel atual dos
gestores de varejo é descobrir como não frustrá-los, como mimá-los e como entregar
soluções e não problemas. Entregas que cobrem taxas de frete, por exemplo, podem
fazer a migração para outro canal numa simples busca. Em contrapartida, melhorias
no tempo dessa entrega, via utilização de drones, podem fazer o sucesso do seu canal
em detrimento do seu concorrente.

Mas, o que oferecer e como oferecer? Talvez a pergunta continue sendo para quem
eu ofereço. Entender a necessidade de cada cliente não vai economizar o seu dinheiro
pois aqui não estamos falando em restringir opções e sim aumentá-las. O grande pulo
do gato estará em entender tão plenamente esse cliente que você vai oferecer as
opções que ele pode vir a escolher.

E, desse modo, seu relacionamento vai sendo lapidado, bem como a confiança entre
vocês. Até que você ganhará um fã e não mais um cliente.

Mas não imagine que absolutamente tudo está em suas mãos. 40m dos grandes
problemas da omnicanalidade é o chamado Last Mile (ou última pernada/milha). A
última etapa de todo processo que, caso não corresponda aos anseios do cliente,
pode colocar tudo a perder.

A busca por parceiros que também possam disponibilizar suas ferramentas
tecnológicas, trabalhando integrados aos sistemas do seu negócio, pode lhe render
muito mais economia e satisfação do que dor de cabeça.

Outra solução já sendo utilizada por diversas marcas é a retirada dos produtos na
loja física, o que desobriga o comprador dos custos do frete e ainda, de quebra, gera
um segunda compra, que acaba ocorrendo na maioria dos casos (incentivada pela
presença do cliente).

Portanto, caros, ninguém disse que o caminho seria fácil, tampouco barato. O
importante, porém, é salientar que o investimento nas tecnologias corretas certamente
vai atrair os novos consumidores de hoje e todo o arsenal de exigências que, no fim,
podem ser benéficas para todo o negócio.

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Mauricio Andrade
É Diretor de Soluções para as indústrias de Varejo e Bens de Consumo na Capgemini Brasil e Argentina. Atua também como diretor vogal do IBEVAR, liderando os comitês de e-commerce e Marketplace. Professor em Cursos de Pós-Graduação e MBA na FIA e na UniUDOP, atuou durante toda sua carreira em grandes empresas, como provedor de serviços e soluções inovadoras, incubando iniciativas de negócio nas áreas estratégica, administrativa e operacional. Graduado em Engenharia Eletrônica, com pós-graduação em Criatividade e Inovação e MBA em Tecnologia, possui vasta experiência construída através de funções de liderança em empresas nacionais e estrangeiras.

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