Por Mauricio Andrade
Há algumas décadas, antes até dos shoppings, o conceito de loja de departamentos caiu
no gosto do consumidor. Aquela loja de bairro, que vendia boas roupas e bons
sapatos, expandia seus negócios e começava a vender também louças, enxovais de
cama, mesa e banho, acessórios para cozinha e para todo tipo de hobbie.
Por correio, chegavam folders com novidades. O consumidor ia até a loja e bastava
pegar o elevador ou descer/subir um lance de escadas para conhecer um mundo de
lançamentos. A ideia era fazer um passeio por toda a loja e ir descobrindo a nova
decoração das vitrines ou explorando a paciente explicação dos vendedores – sempre
muito atenciosos e gentis.
A mercadoria, então, era levada pelo consumidor no ato da
compra, ou entregue (muitos) dias depois por uma transportadora.
A departamentalização talvez tenha sido a primeira boa solução para oferecer
diversidade e experiência num só canal. Mas estamos falando do século passado e de
grandes espaços físicos que, com o tempo, foram sucumbindo à modernidade.
Trazendo um pouco desse conceito para os dias de hoje, e para a realidade virtual
com a qual convivemos, podemos quase fazer um paralelo com o conceito dos
omnichannels, uma forte tendência do varejo que se baseia na convergência de todos
os canais utilizados por uma empresa.
Imagine receber o mesmo tratamento das lojas físicas nos canais digitais, durante as
conversas iniciadas numa rede social. Ou adentrar numa loja física e já ter em mãos o
modelo ou número do tênis que lhe despertou a atenção no site. Ou, ainda, ligar para o
Fale Conosco e ser tratado pelo nome, com o histórico de suas compras na loja física
ou virtual?
Já perceberam o quão custoso e trabalhoso é oferecer a omnicanalidade ao seu
cliente, certo? Ainda mais quando sabemos que precisamos lidar com gargalos
bastante palpáveis nos dias de hoje, como a entrega, por exemplo.
A urgência dos consumidores do milênio não deixa dúvidas de que o papel atual dos
gestores de varejo é descobrir como não frustrá-los, como mimá-los e como entregar
soluções e não problemas. Entregas que cobrem taxas de frete, por exemplo, podem
fazer a migração para outro canal numa simples busca. Em contrapartida, melhorias
no tempo dessa entrega, via utilização de drones, podem fazer o sucesso do seu canal
em detrimento do seu concorrente.
Mas, o que oferecer e como oferecer? Talvez a pergunta continue sendo para quem
eu ofereço. Entender a necessidade de cada cliente não vai economizar o seu dinheiro
pois aqui não estamos falando em restringir opções e sim aumentá-las. O grande pulo
do gato estará em entender tão plenamente esse cliente que você vai oferecer as
opções que ele pode vir a escolher.
E, desse modo, seu relacionamento vai sendo lapidado, bem como a confiança entre
vocês. Até que você ganhará um fã e não mais um cliente.
Mas não imagine que absolutamente tudo está em suas mãos. 40m dos grandes
problemas da omnicanalidade é o chamado Last Mile (ou última pernada/milha). A
última etapa de todo processo que, caso não corresponda aos anseios do cliente,
pode colocar tudo a perder.
A busca por parceiros que também possam disponibilizar suas ferramentas
tecnológicas, trabalhando integrados aos sistemas do seu negócio, pode lhe render
muito mais economia e satisfação do que dor de cabeça.
Outra solução já sendo utilizada por diversas marcas é a retirada dos produtos na
loja física, o que desobriga o comprador dos custos do frete e ainda, de quebra, gera
um segunda compra, que acaba ocorrendo na maioria dos casos (incentivada pela
presença do cliente).
Portanto, caros, ninguém disse que o caminho seria fácil, tampouco barato. O
importante, porém, é salientar que o investimento nas tecnologias corretas certamente
vai atrair os novos consumidores de hoje e todo o arsenal de exigências que, no fim,
podem ser benéficas para todo o negócio.
