Escrito por Sylvio Carvalho Especialista em relacionamento shopping e varejistas Membro fundador Portal NDEV
A concorrência entre os shopping centers está cada vez mais acirrada e a distância entre equipamentos diminui e faz com que estes ocupem uma mesma área de influência. Para enfrentar esta competitividade e sobreviver ao mercado, necessita-se de estratégias objetivas e vencedoras. Como desenvolvê-las? O que devemos levar em consideração? Vamos esclarecer no artigo estes principais questionamentos:
Normalmente é muito difícil predizer de maneira exata como a competição de um setor evoluirá e portanto, raramente será possível especificar se uma empresa está escolhendo a estratégia mercadológica correta. A estratégia de um shopping center é quase sempre uma teoria: “sua melhor aposta de como a concorrência vai se desenvolver e como essa evolução pode ser explorada, para conquistar uma vantagem competitiva”. Além disso, devemos considerar também a poderosa e ainda não totalmente dominada ferramenta de vendas, o e-commerce.
As estratégias baseadas nos recursos e nas capacidades controláveis de um shopping center são fontes de desenvolvimento de vantagens competitivas. Vamos fazer algumas definições para esclarecer este raciocínio:
Recursos: são definidos como ativos tangíveis e intangíveis que a empresa controla e que pode ser usado para criar e implementar estratégias. Os aspectos tangíveis são sua estrutura física, arquitetura, mix de lojas, localização, estrutura financeira e equipamentos existentes. Já os ativos intangíveis de uma empresa são classificados como: marca, reputação entre os clientes, a equipe de gerenciamento, campanhas de marketing, entre outros.
Capacidades: são definidos como ativos intangíveis que permitem à empresa aproveitar por completo todos os outros recursos que controla e formam um subconjunto dos recursos de uma empresa. Exemplos de capacidades podem incluir as competências de marketing de uma empresa, seu trabalho em equipe, equipe comercial e a cooperação entre gerências.
Os recursos e capacidades de uma empresa podem ser classificados em quatro amplas categorias:
Recursos financeiros: incluem o dinheiro, de qualquer fonte, recursos de empreendedores, acionistas, patrocínios, credores e bancos (crédito) que as empresas utilizam para criar e implementar estratégias.
Recursos físicos: incluem toda a estrutura física utilizada em uma empresa, sua localização geográfica, planta física e equipamentos.
Recursos humanos: incluem treinamento, experiência, discernimento, inteligência, relacionamentos e a visão individual dos gerentes e funcionários de uma empresa.
Recursos organizacionais: incluem a estrutura formal de reporte da empresa, seus sistemas formais e informais de planejamento, controle e coordenação, tecnologia da Informação, cultura, reputação, assim como relações formais entre funcionários e prestadores de serviço.
Definidos os conceitos de recursos, devemos ainda definir as premissas de:
Heterogeneidade dos recursos, ou seja, para um determinado shopping center os recursos podem estar mais disponíveis e/ou acessíveis que outros e as empresas podem ser mais competentes em realizar atividades e/ou utilizar os recursos do que outras.
Imobilidade de recursos – alguns recursos podem ser difíceis de serem desenvolvidos, adquiridos ou alterados. Ou seja, será um fator decisivo para a determinação de vantagens competitivas.
Reconhecidos os recursos e as capacidades de um shopping center, estamos aptos a identificar seu potencial de geração de vantagens competitivas. Propomos para esta avaliação de potencial o modelo V.R.I.O.
Modelo V. R. I. O. de avaliação estratégica
Este modelo depende de quatro questões básicas referentes ao gerenciamento de recursos e capacidades disponíveis a cada shopping center:
- Valor: “O recurso permite que a empresa explore uma oportunidade mercadológica e /ou neutralize uma ameaça do mercado?”
- Raridade: “O recurso é controlado e restrito a um local ou pequeno grupo de empresas?”
- Imitabilidade: “As empresas concorrentes enfrentam desvantagem de custo para obter o recurso ou desenvolver a capacidade ou desenvolvê-los?”
- Organização: “As outras políticas e os outros procedimentos da empresa estão organizados para dar suporte à exploração de seus recursos valiosos, raros e custosos para imitar?”
Ao utilizar o Modelo V.R.I.O. para o shopping centers, podemos destacar a definição de estratégias, recursos e capacidades disponíveis a cada diferente empreendimento.
Quanto mais relevante for o recurso e a capacidade disponível, o shopping center deve promover com mais força e foco adequado. Priorizar operações raras e de díficil imitação e ainda destacar valores da natureza do empreendimento, entre outras estratégias.
Acompanhe agora os exemplos de recursos e capacidades avaliados para a implantação de estratégias mercadológicas, utilizando o modelo VRIO para shopping centers, considerados como vantagens estratégicas competitivas.
Quanto a questão do Valor, consideramos como um aspecto realmente valioso, a LOCALIZAÇÃO do shopping, pois proporciona fatores conjugados e de difícil reprodução:
- Uma visibilidade destacada, com uma fachada voltada para a frente de uma importante avenida da cidade
- Trânsito, quase obrigatório, para a população residente nas áreas de influência do shopping.
- Acessibilidade abundante para automóveis, ônibus e diversas linhas que atendam a área de influência, e se possível, por meio de estações de trens metropolitanos e/ou metrô, que podem ser responsáveis, por aproximadamente, 50% do fluxo de pessoas no local.
- Análise da vizinhança, caso integrada socialmente ao mix de lojas do shopping, proporciona um fluxo de pessoas em diversos horários. No caso de concentração de empresas, principalmente no horário do almoço, sustentam a rentabilidade das operações de alimentação.
- Explorar aspectos ligados à localização promovendo a integração da área de influência ao equipamento, utilizando atividades de marketing de aproximação como parte integrante da estratégia.
Quanto a questão da Raridade, consideramos a EXCLUSIVIDADE como ponto de atenção atrelados aos recursos de funcionalidade como prestação de serviços são uma grande forma de atrair o público. Atividades como Detran, Poupa Tempo ou Postos da Polícia Federal para emissão de passaportes. Por sua exclusividade regional, são raros na área de influência de um shopping center. Outro recurso a ser considerado como raridade; implantação de restaurantes exclusivos no empreendimento. O aspecto físico do equipamento com diversidade de áreas, arquitetura diferenciada, corredores amplos produzindo uma “agradabilidade de ambiente”, podem ser considerados de difícil reprodução. Ambientes exclusivos são estratégicos para o sucesso de um shopping center.
Para a questão da Imitabilidade: a instalação de uma operação absolutamente exclusiva, com alto custo de investimento e absoluta IMPOSSIBILIDADE de cópia, por domínio legal da atividade pode gerar um diferencial competitivo impossível de ser imitado. Exemplo: Parque da Mônica no Shopping SP Market em São Paulo. Apesar da possibilidade de se reproduzir algumas lojas e um composto semelhante ao existente no SP Market, será bastante “custoso” ao concorrente a contratação de uma operação semelhante ao Parque da Mônica para compor um mix realmente competitivo.
No item Organização: deve elencar questionamentos como por exemplo; o shopping possui aspectos eficientes sob o aspecto de organização? Suas estruturas estão preparadas para dar suporte às estruturas existentes? Existem controles financeiros e administrativos para um desenvolvimento adequado do empreendimento? O marketing atinge aspectos promocionais e mercadológicos de forma satisfatória? Atinge efetivamente o público alvo definido? Alguns aspectos estruturais e de atendimento à legislação municipal, estão resolvidos para dar plenitude ao futuro crescimento do shopping? Os departamentos internos da organização estão entrosados? Os recursos humanos são avaliados com constância e profissionalismo? Avaliamos adequadamente os resultados do empreendimento para saber se as metas estão sendo atingidas? Os itens citados são apenas algumas lembranças da organização de um Shopping Center.
Um plano estratégico baseado no modelo V.R.I.O, entre outras técnicas de elaboração, é útil para promover de forma objetiva um planejamento estratégico e assim, vencer no mercado competitivo garantindo relevância perante o público consumidor e performar com altos resultados.
Escrito por Sylvio Carvalho Especialista em relacionamento shopping e varejistas Membro fundador Portal NDEV
