Por Sandra Corte Real
Membro fundadora do Portal NDEV Brasil
Especialista em Hyper Varejo

A fase do chamado “milagre brasileiro”, na década de 1970, representou a expansão do mercado consumidor. Muitas indústrias de bens duráveis se fortaleceram ao estruturar departamentos de marketing, que se valiam de verbas milionárias para conduzir pesquisas de mercado e veicular anúncios e comerciais para sedimentar o posicionamento das marcas junto ao ávido consumidor brasileiro.

Fabricantes de eletrodomésticos e montadoras de veículos, principalmente, passaram a segmentar linhas de produtos de acordo com o nível de renda e perfil cultural de clientes com diferentes necessidades. Também foi a vez do varejo. Supermercados, lojas de materiais de construção e de eletrodomésticos se consolidaram no mercado ao mesmo tempo em que os shoppings centers ganharam popularidade – durante a década, foram inaugurados sete shoppings no país, com mais de 265 mil metros quadrados de área bruta locável. O cliente também passou a frequentar outlets, que atendiam um perfil atraído por preços mais em conta de lojas atacadistas e de grandes indústrias que não comercializavam seus produtos em shoppings.

Um novo formato de loja para o setor supermercadista. Surgem os primeiros hipermercados, que passam a ocupar áreas superiores a três mil metros quadrados, incorporando alimentos, eletrodomésticos, roupas e artigos para presentes, além de restaurantes e lanchonetes, oferecendo estacionamentos amplos, instalações sofisticadas e grande variedade de itens.

Surge, em 1973, o primeiro atacado de auto-serviço, o Makro, e, em 1975, o Carrefour, pertencente à maior cadeia de supermercados da França se instala em São Paulo. Nos anos de 1980 o país ingressa na chamada “década perdida”, caracterizada pela queda nos investimentos e no crescimento do PIB, pelo aumento do déficit público, ampliação da dívida externa e interna e pela ascensão inflacionária. Dada a drástica redução dos financiamentos, as construtoras são obrigadas a assumir o papel de financiadores de suas unidades. O setor também protagoniza uma forte crise do emprego, com aumento da informalidade e principalmente nos anos de 1990 ocorre um grande processo de mercado supermercadista.

HIPERINFLAÇÃO E RETORNO DO CRESCIMENTO 

O início da década de 90 foi conturbado para o consumidor brasileiro. O poder de compra caiu drasticamente e a inflação corroía sistematicamente o salário. A situação passou a melhorar após o Plano Real, que valorizou a renda do cliente. “Entre 1994 e 98, uma classe média se cristalizou no país e passou a consumir muitos itens importados”, diz Gracioso.

O grupo Pão de Açúcar, depois de profunda crise, volta a liderar o setor. Grupos tradicionais como Paes Mendonça e Eldorado são incorporados por outros, e novas bandeiras internacionais passam atuar no país, como os grupos Ahold, que adquire o Bom Preço, o grupo Casino, que se associa ao Pão de Açúcar, e a vinda do gigante Wal-Mart em 1995. Nos anos de 1990 ocorre o grande aumento na automatização das lojas e o surgimento do EDI (Electronic Data Interchange), do ECR (Efficient Consumer Response) e dos códigos de barra, além de novas categorias de produtos ganharem espaço nas gôndolas, como hortifrutigranjeiros, flores, plantas, pratos prontos, material fotográfico, CDs e perfumaria. Com o advento da Internet, ocorre o surgimento das lojas virtuais, permitindo que os clientes, por meio do computador, façam compras e recebam os produtos sem sair de casa.

Atualmente, o setor ainda continua o processo de concentração, tendo o Wal-Mart incorporado recentemente as operações da Ahold/Bom Preço e Sonae no Brasil. Porém, verifica-se também uma reação do pequeno varejo, que tem se estruturado e se qualificado, sendo atualmente o segmento que mais cresce no setor. Há também o surgimento de novos modelos de lojas, mais despojados, com mix reduzido e voltados principalmente para o público de baixa renda.

Foi durante a década de 90 que o consumidor brasileiro ganhou um aliado, o Código de Defesa do Consumidor, que definiu as regras para as relações de consumo e serviu de base para as operações da Fundação Procon.  O mundo publicitário ganhou impulso com as privatizações no setor de telecomunicações. Se antes o comprador dependia de ineficientes estatais, agora poderia escolher serviços de diversas companhias de telefonia fixa e móvel e internet, que dava seus primeiros passos no Brasil.

Empresas de bens de consumo apostaram em propaganda criativa e bem-humorada, como os clássicos comerciais de televisão da Bombril, em que o ator Carlos Moreno interpretava diferentes personagens para afirmar a “mil e uma utilidades” da esponja de aço. A Leroy Merlin chegou ao Brasil em 1997. A primeira loja da rede no país foi aberta em 1998 (com área de vendas maior que muitos Hipermercados caracterizando assim mais uma vez as grandes redes no Brasil: HIPER VAREJO), em São Paulo, no bairro de Interlagos, zona sul da capital paulista. Atualmente, Alain Ryckeboer é o Diretor Geral da Leroy Merlin no Brasil. Ele está no país desde a vinda da rede para cá.

A Leroy Merlin veio ao Brasil para ficar. A empresa busca o desenvolvimento em longo prazo e de forma sustentável, e não apenas o lucro imediato. Hoje é o maior varejista do ramo de construção no país e a sua participação no mercado vem crescendo sistematicamente. Entretanto, algumas varejistas tradicionais da época que tinham um modelo de negócio baseado em ganhos financeiros sobre a inflação não se adequaram ao mercado e sucumbiram, como Mappin, Mesbla e Lojas Arapuã.

A partir de 2002, uma nova classe de consumidores ganhou destaque no Brasil. Empresas de educação, fabricantes de eletrodomésticos e automóveis e o setor de serviços cresceram ao atender à classe C – uma geração de consumidores de nível educacional técnico que experimentava o farto acesso ao crédito. Do lado das empresas, o relacionamento com os clientes ganhou relevância. As companhias passaram a investir em terceirização de serviços de contact center, como telemarketing e SAC.

Um dos objetivos do relacionamento com o cliente era a fidelização. As empresas passaram a adotar práticas para ouvir, dialogar e satisfazer os clientes, que a cada dia se tornavam mais exigentes e impacientes ante os deslizes no atendimento. Para tentar reviver a antiga relação de cordialidade típica de mercearia de bairro, as empresas passaram a investir em softwares de CRM (gerenciamento de relacionamento com consumidores). A tecnologia permitia que as empresas armazenassem dados dos clientes para reconhecê-los no momento de compra. Uma empresa que trabalhou bem o conceito foi o Pão de Açúcar, que, em 2000, lançou o Cartão Mais, que permitia rastrear os hábitos de consumo dos clientes na rede para, depois, definir ações específicas de promoções de venda a partir da análise dos dados. Outro fator que despertou o interesse do consumidor foi o apreço por sustentabilidade. As empresas começaram a entender que não poderiam apenas buscar o lucro em detrimento de questões ambientais e sociais. Em 2000, a Natura foi uma das pioneiras ao criar estratégias relacionadas ao zelo com o meio ambiente ao lançar a linha de produtos Ekos, que usam apenas ativos da biodiversidade brasileira, extraídos de forma sustentável.

MARCAS COM PERSONALIDADES E A CONSOLIDAÇÃO DO E-COMMERCE 

Se na década passada o consumidor ainda tinha receio de informar dados do cartão de crédito em lojas virtuais, isso se converteu em quase um hábito.

Em 2015, a proporção de brasileiros que comprou ao menos uma vez no comércio eletrônico (38,2%) foi superior àquelas que realizou uma compra, no mínimo, em loja física (30,9%), de acordo com uma pesquisa da consultoria PwC.

A tecnologia e a internet também mudaram a forma como o consumidor utiliza serviços básicos. Aplicativos de smartphone servem para pedir táxi, agendar consultas médicas e contatar empresas através do Whatsapp.

Parte do mercado publicitário também migrou de canal. Em vez de anúncios apenas em revistas e televisão, as verbas são alocadas em diferentes meios – principalmente em redes sociais. Do lado das empresas, a concorrência cresceu – e muito. Se no passado eram as grandes indústrias que detinham o poder, hoje estudantes à frente de startups podem criar produtos e serviços revolucionários dentro do seu quarto, seja usando impressora 3D ou softwares de programação. Oferecer produto de qualidade, ouvir o cliente e ser cordial é visto como obrigações das organizações. Para se diferenciar, algumas marcas adotam personalidades para encantar o cliente e a comunicação passou a ser focada em nichos. A busca por inovação também se tornou uma premissa.

Hoje, o HIPER VAREJO reinventa o saber fazer, o melhor de cada um, a somatória como um todo. Se as áreas nas empresas não estiverem interligadas e não trabalharem em conjunto a expansão está atravessando um período de metamorfose em suas tratativas, sejam ligadas a Supplay Chaim, TI, Merchandising, Marketing, Central de Compras e RH.

A hora é esta! Unir as forças e fazer a diferença, pois a nova Era já chegou, acompanhe os principais desdobramentos:

  • Markeplace
  • E-commerce
  • Experiência Omni-Channel (Omni-Channel Experience)
  • Novas tecnologias tornam isso possível para aumentar a experiência do consumidor (New technologies make it possible to increase consumer experience.)
  • Na loja (In Store)
  • Quiosque (Kiosk)
  • Online / Mobile
  • Assistente Virtual / Home

Fornecendo uma Execução Omni-Channel diferentes abordagens de atendimento podem levar aos desafios.

  • Encomende online e pague em dinheiro na loja (Order online and pay cash in store)
  • Encomendar online com recolha na loja (Order online with store pickup)
  • Entrega no mesmo dia / entrega associada (Same day delivery / associate delivery)
  • Descontos de retirada (Pickup discounts)
  • Reordenamento rápido e fácil (Quick and easy reordering)

Diferentes abordagens de atendimento podem levar a desafios:

  • Mais rendimento para aumentar os negócios (More throughput to grow business)
  • Processos eficientes e robustos (Efficient and robust processes)
  • Menos toques manuais (Fewer manual touches)
  • Necessidade de reduzir custos (Need to lower costs)
  • Uso eficiente de cubo na instalação (Efficient use of cube in the facility)
  • Gerenciamento adequado do estoque – Vida e morte de um SKU (Proper management of inventory – Life and death of a  SKU)
  • Minimizar o dano ao produto (Minimize product damage)

Desafios no Centro de Cumprimento (Challenges in the Fulfillment Center)

  • Diferentes abordagens de atendimento podem levar a desafios (contínuos):
  • Pense flexível (Think flexible)
  • Necessidade de embalagens de tamanho minimizar o dunnage e diminuir o peso (Need to right-size packaging, minimize dunnage and dim weight)
  • Necessidade de dimensionar corretamente a instalação (Need to right-size the facility)

Escassez de mão de obra é um grande desafio (Labor Shortage is a Major Challenge)

Um dos maiores desafios é a mão de obra. (One of the largest challenges is labor resources.)

  • Reduzir toques (Reduce touches)
  • Melhorar o processo de atendimento (Improve the fulfillment process)
  • Foco na criação de empregos mais sustentáveis (Focus on creating more sustainable Jobs)

Tecnologia de automação é o futuro

Bens para Pessoa / Auto Robótico / Auto Colheita / Park Automático/ Carregamento

Top 10 Hiper Varejistas do Mundo

Hoje fico por aqui no que tange o HIPER VAREJO, fazer a diferença sempre e estarmos atentos diariamente ao mercado.

Sandra Corte Real
Membro fundadora do Portal NDEV Brasil
Especialista em Hiper Varejo

 

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Sandra Corte Real
Real Estate manager na Leroy Merlin, atuou em empresas como Companhia Brasileira de Bricolagem-ADEO, Carrefour, Atacadão (Grupo Carrefour), Grupo WTorre, Sastre Assessoria e Projetos LTDA. Tem experiência em Expansão, Projetos, Obras e Administração de projetos nacionais e internacionais em diferentes culturas. Foco na proposta e adesão a projetos inovadores e autossustentáveis. Formada em Engenharia Civil – Univ. Est. de Londrina/PR e Univ. do Oeste Paulista (UNOESTE) Pres. Prud./SP / Gestão de obras em grandes superfícies (varejo) embasada na área econômica em Bruxelas, na Bélgica, na Solvay Brussels School Economics & Management) / Mestrado em Finanças Corporativas - PUC – RJ / MBA em Planejamento e Gestão Organizacional (Universidad Autónoma de Madrid) / Project Manager (Fundação Vanzolini-USP/SP).

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