Por Sylvio Carvalho
Diretor de Shoppings Centers (SP Market e Fiesta)

Um dos maiores desafios que se impõe ao varejista é a escolha da localização de uma loja. A consequência de uma escolha errada, com certeza, impacta nos resultados, no desenvolvimento da marca e assim sucessivamente, podendo comprometer a expansão de novas unidades e, até mesmo, a continuidade da empresa.

A importância dessa decisão é tão grande que deveria obter máxima dedicação, profissionalismo, investimento e atenção do varejista.

De acordo com JONES (1990), “existem 3 pontos essenciais para o sucesso de uma empresa, seja uma loja ou um hotel: localização, localização e localização.”

SIMKIN, DOYLE e SAUNDERS (1985) indicam que: decisões importantes de aberturas de lojas costumam ser realizadas, com investimentos significativos, baseadas na “experiência prática” e, às vezes, em dados irrelevantes. Alguns varejistas desconhecem ou se recusam a utilizar tecnologias para a escolha da localização de uma loja, acreditando na experiência.

Os aspectos de escolha do Ponto e Localização são a parte integrante do marketing-mix do varejo e cada fator da localização de uma loja deve ser considerado para uma marca ter máxima relevância e manter-se conectada com a mente do consumidor.

Ao escolher a localização de uma loja, o varejista realiza investimentos fixos relevantes, cuja reversão é difícil, custosa e demorada em comparação com outros componentes do marketing-mix da empresa. O nível de esforço para se alterar preços, comunicação e até mesmo produtos é muito inferior ao volume de recursos e esforços para se alterar a localização de uma loja.

Existem muitas metodologias disponíveis para utilização no auxílio da escolha da localização de uma loja, da mais sofisticada à mais simples e pragmática.

Vamos apresentar aqui dois métodos simples de decisão do local ideal para instalar sua loja:

  1. Métodos de checklist

Nelson (1958) desenvolveu um método de checklist baseado em oito fatores principais, que se derivam em diversos atributos para cada fator. “Este método de comparação, que basicamente depende de poucas informações, é simples e objetivo e é, ainda, utilizado quando o investimento nas lojas não justifica o desenvolvimento de modelos de decisão avançados”. São eles:

  • Adequação da área de influência, isto é, contabilizar a população local e descobrir sua demanda e seu poder de compra em detalhe;
  • Acessibilidade do local em relação à área de influência;
  • Potencial de crescimento;
  • Local como intercepto de negócios, isto é, localizar o negócio em local que sirva de trajeto para os consumidores;
  • Atração cumulativa, ou seja, a capacidade que lojas vendedoras do mesmo produto têm de, estando reunidas em um só local, atrair mais consumidores do que se estivessem separadas;
  • Compatibilidade, ou seja, coerência e continuidade no trajeto dos consumidores;
  • Risco mínimo de concorrência;
  • Fatores econômicos do lugar.
  1. Método de comparação ou análogo

O Método de comparação ou análogo trata-se de realizar estimativas de projeções de vendas para uma nova loja, com base nas estimativas de vendas de lojas existentes, Almeida (1997).

Cinco princípios devem ser avaliados para um melhor aproveitamento do método de comparação ou análogo, de acordo com Levinson e Delozier (1986):

Princípio da interceptação diz respeito às qualidades específicas de um local de comércio, que determina sua capacidade para interceptar consumidores quando se locomovem de um lugar para outro.

A interceptação tem dois elementos distintos: a região de origem e a região destino do consumidor.

Exemplos de regiões de origem ou destino: áreas residenciais, complexos de escritórios, áreas industriais ou de comércio, shopping centers.

Qualquer local entre as regiões origem e destino pode ser considerado um ponto de intercepção. Outra forma de utilizar o princípio da intercepção é estudar profundamente o concorrente e descobrir vulnerabilidades em sua localização, que permita a instalação de uma loja que intercepte seus clientes.

Princípio da atração acumulada ou “deverão as empresas do mesmo ramo estar agrupadas?”. Existe uma tendência para agrupar empresas com atividades homogêneas, não iguais, em que se pode verificar um efeito de sinergia com este reagrupamento, resultando numa atração combinada maior que o somatório das atrações individuais em lojas isoladas.

Este princípio indica que um aglomerado de varejistas exercendo atividades similares ou complementares tem maior poder de atração sobre os consumidores do que varejistas similares ou complementares, dispersos e isolados.

Exemplos de existência de acumulação atrativa para centros naturais em São Paulo: lustres e iluminação na rua da Consolação, vestidos de noivas na rua São Caetano, material elétrico e eletrônico na Rua Santa Efigênia, etc.

Princípio da compatibilidade ou “qual é a complementaridade existente entre atividades de comércio e de serviços?”. Algumas empresas têm melhores resultados de vendas de produtos diferentes quando agrupadas do que quando funcionam isoladamente. Centralização varejista ocorre quando diferentes negócios varejistas localizados em um mesmo centro comercial forem complementares e próximos, tais como uma padaria, um açougue, uma farmácia, um pet shop, uma lavanderia, etc.

Na utilização do princípio da compatibilidade para a localização de loja, o avaliador deve levantar as atividades de comércio existentes e verificar se a atividade da nova loja será ou não compatível.

Princípio da acessibilidade ou o tráfego é facilitado para o consumidor?”Todas as formas físicas de acessos como parques de estacionamento, passeios ou sinalização são de grande significância.

É o mais básico dos princípios para localização de lojas e estabelece que, quanto mais facilmente os consumidores potenciais possam chegar, entrar, percorrer e sair de um local, mais facilmente estarão predispostos a visitá-lo para realizar compras.

A acessibilidade tem um componente físico e um psicológico. O físico diz respeito aos atributos tangíveis existentes que efetivamente facilitam ou dificultam a real movimentação física dos consumidores para chegar, entrar, percorrer e sair da loja.

O componente psicológico diz respeito a como os consumidores percebem a facilidade ou dificuldade para chegar, percorrer e sair da loja.

Se os consumidores percebem como difícil, demorado, perigoso ou inconveniente ir à loja e ao local da loja, mesmo não havendo motivos reais, existe uma barreira psicológica equivalente à física. Ambos os componentes devem ser levados em consideração ao se analisar os locais para estabelecer uma loja.

Princípio do sobre equipamento ou como evitar a canibalização?. Muitas empresas juntas, da mesma atividade, poderão arruinar o negócio.

Na utilização do princípio do sobre equipamento, o avaliador deve estimar se a saturação varejista já não ultrapassou o nível a ponto de prejudicar os negócios.

Complementamos os métodos citados acima com mais alguns itens não mencionados, com o objetivo de enriquecer as metodologias de escolha de uma localização comercial.

  1. Avaliar o que acontece e antecipar os movimentos de evolução urbana faz parte dos cuidados na hora de escolher o ponto comercial. A maneira como a cidade se organiza e cresce em torno de barreiras geográficas, como o litoral, vale ou montanhas, influencia a organização do comércio. Godinho (2015)
  2. Acompanhar as decisões urbanísticas. Mudanças no Plano Diretor ou limitações legais determinam novos arranjos para as zonas comerciais e podem afetar regiões tradicionais de varejo ou criar novas. Godinho (2015)
  3. Perceber o movimento do mercado imobiliário, que representa um importante indicador de tendência para quem tem o olhar atento para riscos e oportunidades.Godinho (2015)
  4. O “momento de vida” do público consumidor é um fator que costuma ser negligenciado e ganha cada vez mais importância. O estilo de vida e de consumo de solteiros(as) muda quando se casam, novamente quanto têm filhos e, depois, quando os filhos crescem e o casal fica só. Godinho (2015)
  5. Avaliar a densidade da demanda, ou seja, a demanda do público-alvo e não só do total da área de influência. Parente e Barki (2014)
  6. Característica e vocação varejista: compatibilidade com o público-alvo e entendimento do Capital Social do mercado. Compatibilidade física com a região do local estudado. Bell (2016).

 

Tentamos nos lembrar de alguns aspectos necessários para a escolha de uma localização comercial. E você? Usa pelo menos alguns deles? Não? Talvez seja a hora de começar!

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