Por Luis Felipe Di Mare Salles
Membro fundador do Portal NDEV Brasil
Especialista em Mercado de shopping centers

Para se falar do cenário atual dos shoppings centers regionais creio que temos que entender o que está acontecendo hoje e a tendência de mercado deste setor bem como seus os porquês.

Primeira questão que gostaria de esclarecer são sobre as notícias da situação da indústria americana, onde as manchetes promovem a divulgação de um futuro muito problemático para os shoppings centers e para os lojistas. E isso vem contaminando muito alguns formadores de opinião no Brasil que questionam aqui a expansão do setor e a sustentação do modelo de negócio que emprega 1,5% da população economicamente ativa e a movimenta R$ 160 bilhões em vendas dos 560 shopping centers no País, que representa 2,57% do PIB, com a simples lógica de que se estão fechando lojas e shoppings na América esse drama irá chegar no Brasil.

Nos EUA realmente vem acontecendo o fechamento de alguns grandes empreendimentos, porém isso não é de agora, essa transformação vem acontecendo nos últimos 5 anos gradativamente. Segundo um relatório publicado recentemente na mídia feito pelo banco Credit Suisse é possível que ainda aconteça o fechamento de até 300 empreendimentos, ou seja, 25% dos 1.200 shopping centers existentes no EUA.

A grande queda de fluxo de pessoas nesses malls vem crescendo com consistência, mas o que sinaliza o risco de fechamento é a ineficiência da solução da vacância, está acontecendo um círculo vicioso; a mistura de menos lojas abertas e menos clientes visitando os shoppings além do crescimento da compra on-line. Este problema tem sido o principal motivo do anúncio da crise no setor americano. Em números, o ano passado foram fechadas 3.600 lojas, e o relatório do banco sinaliza que 8.600 lojas terão o fechamento neste ano.

Vários fatores estão envolvidos que levaram os shopping centers regionais a chegarem na situação em que se encontram no EUA algumas delas são; o fechamento de lojas, o baixo fluxo e outros aspectos foram causados pela rápida mudança no hábito do consumidor, cito como fatos relevantes:

  • Compras on-line se tornaram muito mais atrativas, o número cresce de maneira acelerada, já são 17% do total no segmento de vestuário, com estimativa de chegar em 30% em 2025. Esse dado menos de 4% a 10 anos atrás.
  • Os gastos se tornaram mais vultosos e frequentes nos setores de tecnologia e entretenimento, turismo, educação, saúde, bem estar e beleza e muito menores no setor de vestuário e acessórios que é o modelo básico do mix dos shopping centers tradicionais.
  • Os varejistas demoraram para integrar todos os canais de vendas, aplicar o real conceito do omnichannel e perceber essa nova tendência e experiência agregada na compra ditam a regra. E isso acabou com a fidelidade que as lojas tinham anteriormente.
  • Redes de âncoras estão sendo compradas por outras e com essas fusões o número de lojas diminui pela superposição de pontos criando grandes áreas vagas e shoppings existentes.
  • Com menos âncoras nos shoppings as lojas menores que se localizam em corredores sem grandes atrativos desempenham baixa performance não são  lucrativas e muitas acabam fechando; aumentando a vacância.

Existe pouco investimento em revitalização em proporção ao número de shoppings antigos abertos, na maioria dos casos seria necessário um profundo reposicionamento dos shopping centers, adicionando novidades na arquitetura, ambiência e no mix ao descobrir novas vocações das regiões em que se encontram. Na realidade o fundamento da crise é em grande parte devido a obsolescência dos empreendimentos e não pelo avanço das compras on-line.

A falta de tempero no mix incluindo arte, cultura, entretenimento e aproveitamento do espaço para que toda a comunidade possa usufruir de todos esses aspectos. O shopping acaba sendo apenas um centro de compras como foi desenvolvido nos anos 60 e 70 de maneira quase que padronizada, como um grande caixote de cimento com lojas dentro com estacionamento na volta, esse sim, tem um cenário triste pela frente.

Hoje o modelo é outro, o shopping é como se fosse uma praça pública, o nome que é muito utilizado para explicar isso é que os empreendimentos devem ser um hub social para a comunidade.

A reflexão que se instalou sobre fechamentos não é uma ameaça ao setor, e sim um fomento para a transformação ou que a reinvenção seja mais rápida, várias grandes redes estão se mexendo e revitalizando seus equipamentos. Este problema não é generalizado, isso aconteceu lá, e não podemos deixar que esses fatos possam contaminar como uma teoria ou tendência e que acontecerá do mesmo modo no Brasil em breve. O segmento de shopping centers regionais está sendo passado a limpo, está numa crise de identidade.

Porém no caso do Brasil, a situação é um pouco diferente. E isso precisa ser bem explicado, os empreendedores brasileiros estão muito bem preparados rápidos e criativos.

Houve uma diminuição no fluxo dos shoppings e também a vacância crescente, esses dados são comuns nos dois países, no entanto, nosso caso foi apenas em função da crise que se instalou no país nos três últimos anos em que tivemos dois anos consecutivos de PIB negativo. Isso não tem a ver com o problema no mercado americano, que foi principalmente em função de uma grande letargia nas ações corretivas nos empreendimentos em face da rápida mudança de hábito de comportamento do consumidor nos últimos cinco anos.

Aqui, alguns shoppings inauguraram com uma vacância significativa, fazendo com que investidores e lojistas desacreditassem em empreendimentos novos. Nos últimos três anos foram inaugurados 105 shopping centers e a vacância média está em 41%, número alto realmente frente aos 417 empreendimentos maturados em que a taxa de vacância média é de 4%.

Com a melhora da economia, os shoppings estão investindo muito em inovação, entretenimento, operações de serviços e conveniência com total aproveitamento do espaço privado dando-lhe uma alma pública, buscando gerar atratividade e aumento do tempo de permanência do consumidor e recorrência das visitas. Essa é uma tendência do mercado atual, tornar o shopping center regional um local mais completo unindo no mix tudo que o consumidor precisa.

O foco é trazer novamente as pessoas para dentro desses estabelecimentos, já que se afastaram por falta de crédito, renda e confiança no mercado. Proporcionando empreendimentos mais completos em serviços o sentido de finalidade das visitas é alterado e com isso, aumenta o fluxo. Isso vem acontecendo bastante no Brasil, com a adição no mix de centros médicos, instituições de ensino, edifícios corporativos, hotéis e até mesmo igrejas.

A variedade e qualidade da geração de experiência é o que diferencia um estabelecimento de outro. O mix tem sido alterado rapidamente com essa adaptação, com maior espaço na participação das locações nos segmentos de entretenimento, gastronomia e outros não ligados a vestuário.

Inovar é preciso! E se tornar atrativo através do acerto no mix de lojas, o marketing agindo rápido com antecipação e com arsenal de sistemas de coleta e análise de dados com tecnologia ofertada ao varejo. Entender a cabeça e o coração do cliente é o novo mot, a neuroeconomia é a matéria do momento, mapear e agir conforme o comportamento do consumidor, hoje é básico. E já temos sistemas para isso.

Estamos na “revolução da informação” e o que vem crescendo de maneira mais acelerada no consumo é a prática usada no varejo do conceito de “O2O” (online to offline). As lojas se movimentando para atender o novo modo de compra do cliente com a integração do on-line com off-line, também chamado de modelo phigital. No próximo artigo vamos falar mais desse tema que é bem interessante!

Os shopping centers regionais principalmente são um palco dessa mutação do consumidor é nele que estão as principais marcas de varejo. As lojas terão uma função adicional, como se fossem um showroom e ou um ponto de entrega, pois muitas transações serão feitas pela web, mas é óbvio que a sua principal razão; à venda na hora nunca deixará de existir.

Creio que os shopping centers regionais serão um playground de experiências, com muitos eventos e promovendo a interação das pessoas em suas áreas de convívio. O pensamento de empreendedor será aumentar o fluxo e o tempo de permanência do consumidor e não o ticket médio como é mais comum. As compras serão uma consequência e não o primeiro objetivo.

Com essa postura de marketing e mix aliado ao projeto de arquitetura a maior  preocupação será a interação com meio ambiente, os shopping centers passam a ter novos atributos que darão chance para aumento das vendas das lojas, a fim de que não se diminua a compra por impulso, que já vem caindo, sabendo-se que hoje a compra é muito mais racional e consciente.

Uma das principais medidas necessárias para alcançar integração do shopping no centro urbano é a de diluir as fronteiras entre interior e exterior, favorecendo que um entre no outro, tornando o espaço privado mais público. O foco deverá cada vez mais ser no bom atendimento e encantamento do cidadão evidenciando a cultura das pessoas das cidades de influência, já que o shopping regional é desenvolvido em função do potencial de polarização existente. Os shopping centers passarão a pensar no consumidor como uma pessoa e não como um cliente como é habitualmente, essa é a saída para a transformação e sustentação do modelo de negócio.

Luis Felipe Di Mare Salles
Membro fundador do Portal NDEV Brasil
Especialista em Mercado de shopping centers

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Luis Felipe Salles
É empreendedor e sócio do Lages Garden Shopping, em Lages (SC) e fundador da Mix Retail Malls, empresa de planejamento de shopping centers, comercialização de lojas e expansão de varejo. Na indústria de shoppings, atuou em cargos de liderança comercial e desenvolvimento. Tem MBA em Gestão de Varejo com ênfase em e-commerce pela Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro.

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